2025年，有2,415個海外品牌在天貓國際開出中國市場的第一家旗艦店，平均每天超過6個新品牌上架，第四季更衝到單季691個（天貓國際／阿里巴巴集團，2026年1月27日）。同一年，潮玩收藏、戶外裝備、嬰幼食品、美妝個護、寵物健康這五個品類的成交額都翻了一倍以上，其中嬰幼食品品類更暴衝128%。
但品牌數量暴增，不代表每個品牌都賺到錢。天貓國際的競爭邏輯和天貓主站不一樣：主站拼的是誰的國民度高，國際站拼的是誰能把「進口」「正品」「稀缺」這三個字變成消費者願意加價的理由。這篇文章不談哪個產品類目好賣，而是拆解幾個真正在天貓國際上賣贏的品牌，看他們具體做對了什麼，以及一個中小品牌能學到什麼、學不到什麼。
- 2,415個海外品牌於2025年在天貓國際開出中國首店，來自52個國家（天貓國際，2026年1月）
- 5大品類2025年成交翻倍成長：潮玩收藏、戶外裝備、嬰幼食品、美妝個護、寵物健康，嬰幼食品單項+128%（天貓國際，2026年1月）
- 中國進口跨境電商市場規模2025年達4.32萬億元人民幣，年增9.2%，占整體跨境電商市場23.13%（網經社，2026年1月）
- 泰國防曬品牌MISTINE蜜丝婷連續5年穩坐天貓國際美妝品牌Top3（C2CC傳媒，2025年）
- 2026年618期間，多特倍斯、迪巧、Phyto-c、MY.ORGANICS等進口品牌押注「精細養護」賽道，成交翻倍成長（騰訊新聞，2026年6月23日）
品牌決策者最常問的問題
在幫外資品牌評估要不要進天貓國際之前，我們幾乎每次都會被問到同一批問題。這篇文章會逐一回答。
天貓國際現在還有機會嗎，還是已經是紅海？
新品牌數量還在漲（2025年2,415個新店），但頭部效應也在加劇，馬太效應明顯。答案在後面的「趨勢」和「benchmark」兩節。
要選天貓國際還是天貓主站，還是乾脆做京東國際？
三個渠道的邏輯不同。天貓國際靠保稅倉和進口身分，天貓主站靠國民度，京東國際靠中高端男性客群與物流信任感。我們在中國頂級購物App 2026的完整排名裡拆過各平台的定位差異，京東的操作細節則在京東營運優化2026這篇。
沒有中國團隊，能不能靠代運營把天貓國際做起來？
可以，但代運營解決的是流量和上架，解決不了定位問題。定位是品牌自己要想清楚的事，這篇的benchmark案例會說明為什麼。
合規和關稅門檻高不高？
保稅倉模式對品類和單次購買金額有限制，健康食品、母嬰、美妝都有各自的備案要求。細節在中國跨境電商CBEC合規2026這篇，這裡不重複。
要多久才能看到第一波真實銷量？
參考本文benchmark中的新銳品牌，多數用6到12個月完成從開店到進入品類榜單前十的過程，前提是站外種草（小紅書、抖音）同步啟動，不能只靠站內流量。
2025到2026年，天貓國際發生了什麼變化
新品牌數量創新高，但增速正在集中到特定品類
2025年天貓國際新開店的2,415個海外品牌，來自52個國家和地區。按數量看，美國、日本、韓國是新品牌最多的來源國；按增速看，法國、紐西蘭、澳洲成長最快；古巴、智利、立陶宛、斯洛維尼亞、聖馬利諾則是首次有品牌入駐（天貓國際，2026年1月27日）。
但「新開店」不等於「賣得動」。真正翻倍成長的是五個具體品類：潮玩收藏及周邊、戶外裝備、嬰幼食品、美妝個護、寵物健康，其中嬰幼食品品類的成長率達128%（天貓國際，2026年1月）。
| 品類 | 2025年成長狀態 | 代表案例 |
|---|---|---|
| 嬰幼食品 | +128% | 母嬰健康交叉品牌，如迪巧 |
| 潮玩收藏及周邊 | 翻倍以上 | Weverse Shop（韓國明星周邊） |
| 戶外裝備 | 翻倍以上 | 戶外機能服飾與裝備品牌 |
| 美妝個護 | 翻倍以上 | MISTINE蜜丝婷（泰國防曬） |
| 寵物健康 | 翻倍以上 | 進口寵物保健品牌 |
來源：天貓國際／阿里巴巴集團，2026年1月27日。
618精細養護賽道成為進口品牌的新戰場
2026年618全周期，天貓國際上消費者需求集中在健康、母嬰、美妝這三個傳統進口強勢賽道。多特倍斯（Docter’s Best）、迪巧（D-cal）、Phyto-c欧玛、MY.ORGANICS等品牌都押注「精細養護」這個關鍵詞，實現成交翻倍成長（騰訊新聞，2026年6月23日）。這批品牌有個共同點：它們賣的不是大眾保養品，而是針對特定人群、特定功能的細分產品，例如特定年齡段的鈣質補充、特定膚況的精華液。
進口跨境電商大盤仍在成長，但增速放緩到個位數
2025年中國進口跨境電商市場規模達4.32萬億元人民幣，年增9.2%，占整體跨境電商市場（18.68萬億元，年增5.77%）的23.13%（網經社《2025年度中國跨境電商市場數據報告》，2026年1月）。天貓國際與京東國際是進口保稅模式的兩大主要平台。這代表整體盤子還在漲，但已經從過去的高速擴張進入穩健成長階段，新品牌要靠「多開店」搶市場的邏輯，正在讓位給「品牌力＋精準定位」的邏輯。
本地品牌在天貓主站的強勢，反過來說明了天貓國際的價值在哪
值得注意的反差是：在天貓主站（非國際站）的整體美妝榜單上，本土品牌珀莱雅2025年雙11美妝成交額已經超越歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，穩居榜首（36氪，2025年11月）。這說明在大眾美妆賽道，國貨已經在本土供應鏈和價格帶上建立優勢。對外資品牌來說，天貓國際的機會不在於和珀莱雅拼大眾市場，而在於拼「保稅倉能給的正品保證」和「大眾市場買不到的稀缺性」，這正是下一節benchmark案例的共同邏輯。
天貓國際品牌benchmark：五個真實案例
如果你更想知道哪些進口品類整體表現最強，可以參考我們另一篇天貓國際熱銷品類2026完整解析。
以下五個品牌分屬不同品類，但贏的邏輯有共通點：先想清楚自己在天貓國際上能提供什麼是天貓主站品牌給不了的，再把這個差異點做成可以被榜單和搜尋看到的內容。
MISTINE蜜丝婷：靠內容和技術認證，把防曬做成天貓國際的長青款
這個泰國防曬品牌已經連續5年穩坐天貓國際美妝品牌Top3，同時拿下天貓進口防曬熱賣榜、加購榜、回購榜、好評榜四個榜單的第一名（C2CC傳媒，2025年）。2024年銷售額同比增長超過45%。它做對的事情很具體：把「防光損」這個功能點，用自己研發的AI抗光損檢測模型不斷做內容輸出，2025年相關研究成果甚至發表在《Nature Communications》期刊上，把一個防曬品牌做出了科研背書的差異化。
一個中小品牌可以學的是：選一個具體的功能痛點，長期、重複地用內容和數據強化它，而不是每季換一個賣點。學不到的是科研投入的規模，這需要品牌本身有足夠的研發預算，中小品牌可以用第三方檢測報告或KOC實測代替，邏輯相同，成本低很多。
Herbs of Gold：澳洲保健品牌怎麼用「原產地信任」切進健康賽道
Herbs of Gold在天貓國際2025年「十大新銳進口品牌」榜單中排名第2，是健康養護賽道裡成長最快的新品牌之一（天貓國際，2026年1月）。澳洲保健品在中國消費者心中本來就有「原料安全、監管嚴格」的心智，這個品牌沒有重新教育市場，而是直接把澳洲TGA認證、原料溯源這些既有信任資產，翻譯成天貓國際商品頁上可以被搜尋和比較的具體資訊。
可以學的是：如果你的原產國本身自帶信任標籤（法國美妝、日本母嬰、澳洲保健品都屬於這一類），先把這個標籤用到極致，再談其他差異化。學不到的是這種信任資產需要多年累積，新品牌如果原產國沒有這種心智基礎，得靠別的方式建立信任，例如KOL實測或成分透明化。
COVERNAT：韓國街頭服飾如何靠圈層而不是大眾聲量起量
COVERNAT在同一份天貓國際新銳品牌榜單中排名第1（天貓國際，2026年1月）。這是一個街頭服飾品牌，打法和大眾服飾完全不同：不追求全網聲量，而是先在小紅書和抖音上鎖定潮流圈層做內容種草，等圈層口碑起來後，再把天貓國際旗艦店作為「圈內人都在買」的購買入口，而不是廣撒網的流量入口。
可以學的是：小眾定位不代表小銷量，圈層打透了照樣能衝進品類榜單第一。學不到的是這需要對目標圈層的審美和語言有非常精準的判斷，稍有偏差就會變成自嗨式營銷，這也是我們在中國品牌本地化2026完整落地清單裡反覆強調的重點。
Weverse Shop：明星周邊怎麼把潮玩收藏這個翻倍品類吃下來
Weverse Shop排名新銳品牌榜第3（天貓國際，2026年1月），品類正好落在2025年翻倍成長的潮玩收藏賽道。它的優勢很直接：韓國藝人官方周邊本身自帶粉絲經濟的稀缺性和真偽保證需求，天貓國際的保稅倉模式剛好解決了粉絲最擔心的「代購買到假貨」問題。
可以學的是：如果你的產品天生自帶「稀缺＋容易被仿冒」的特性，天貓國際的正品保證恰好是最有效的行銷語言，甚至不需要額外的內容包裝。學不到的是這種粉絲經濟的規模效應，沒有現成粉絲基礎的品牌，得先在小紅書、微博累積至少一批核心受眾，再談進駐。
D-cal迪巧：一個成熟成分怎麼靠「精細養護」重新賣一次
D-cal迪巧是2026年618期間成交翻倍的進口品牌之一，屬於鈣片與母嬰健康的交叉品類（騰訊新聞，2026年6月23日）。鈣片不是新產品，迪巧的做法是把大眾化的補鈣需求，拆成不同年齡層、不同生理階段的細分配方，對應到「精細養護」這個2026年被反覆驗證有效的關鍵詞。
可以學的是：一個成熟、甚至有點老化的成分或品類，只要重新做人群細分，一樣能在新的消費趨勢裡找到位置，不一定要靠全新配方。學不到的是這需要對目標人群的生理和消費階段有精準的資料支撐，這部分通常需要本地團隊或代運營夥伴協助做用戶洞察，而不是憑感覺切分人群。
誰在買，怎麼買：天貓國際的消費者輪廓
五個品牌的打法不同，但背後的消費者結構其實有共同邏輯。
30到49歲仍是主力，但Z世代的成長速度更快
天貓國際2025年食品趨勢白皮書顯示，30到49歲人群仍是消費主力，但18到24歲的Z世代購買人數增長速度、客單價增速都領跑所有年齡層（天貓國際食品趨勢白皮書，2025年）。這代表品牌不能只把內容做給「有孩子的中年家庭」，年輕客群的內容語言和溝通渠道（小紅書、B站）需要另外規劃。
母嬰品類的三種媽媽畫像
在母嬰這個天貓國際的傳統強勢品類裡，消費者被分成三種畫像：新銳潮養媽媽（占比超過40%，追新、重成分）、精致嬌養媽媽（集中在一二線城市，重品牌和服務）、小城惠養媽媽（下沉市場，重性價比）（天貓國際母嬰品牌趨勢深度解析，2025年版）。三種畫像對應完全不同的產品線和價格帶，用同一套內容打三種人群，效果會被稀釋。
| 消費者畫像 | 特徵 | 對品牌的意義 |
|---|---|---|
| 新銳潮養媽媽 | 占比超40%，追新、重成分透明 | 需要持續的新品和成分故事 |
| 精致嬌養媽媽 | 一二線城市為主 | 重視品牌調性與客服體驗 |
| 小城惠養媽媽 | 下沉市場潛力 | 價格帶和促銷節奏更關鍵 |
來源：天貓國際母嬰品牌趨勢深度解析，2025年版。
購物節仍是天貓國際的流量高峰，但「翻倍成長」比「破億」更值得參考
618和雙11期間，天貓主站有近600個品牌成交破億，其中3萬4千多個品牌同比增長翻倍（新浪財經，2025年11月）。對還沒有破億體量的中小外資品牌來說，破億榜單參考價值有限，反而是「翻倍成長」這個指標更貼近實際情況，這也是本文benchmark案例都以翻倍成長、而不是絕對成交額作為篩選標準的原因。
對外資品牌來說，這代表兩件事：第一，內容種草要提前2到3個月啟動，購物節當天的流量是前期蓄水的結果，不是臨時衝刺能補回來的；第二，天貓國際的稀缺性和正品保證，在購物節這種比價最激烈的時間點，反而是抵抗低價競爭最有效的說法。
想在天貓國際賣贏，具體要做對哪三件事
看完五個案例，能歸納出三個可以直接落地的方向。
先在站外把內容種好，天貓國際旗艦店才有轉化的基礎
COVERNAT和Weverse Shop的共同點是先有站外圈層，再有站內轉化。對多數還沒有中國知名度的品牌來說，正確順序是先在小紅書用KOC鋪產品體驗和真實使用場景，等搜尋量和站外討論起來後，天貓國際旗艦店才不會變成一個沒人找得到的空店面。我們的小紅書代運營服務處理的正是這一段前期種草工作，包括KOC篩選和內容腳本規劃。
把天貓國際的旗艦店當成一個需要持續優化的頻道，不是上架就結束
MISTINE蜜丝婷連續5年守住Top3的關鍵之一，是不斷更新內容和榜單維護，而不是開店後就放著不管。旗艦店的商品頁、客服回應速度、榜單維護、大促節奏規劃，都需要專門團隊持續盯著，這也是天貓國際代運營服務存在的原因：把選品、上架、內容優化、客服、大促操盤這些日常但耗人力的環節交給熟悉平台規則的團隊，品牌方專注在產品和定位決策上。
用GEO思維把品牌的差異化訊息餵給搜尋引擎和生成式AI
越來越多中國消費者會直接問DeepSeek、豆包這類生成式AI「哪個進口鈣片品牌比較好」，而不是只在天貓內部搜尋。如果品牌的差異化訊息（原產地認證、功能定位、消費者評價）沒有被結構化地放在官網和內容裡，就不會被這些AI引擎引用。這正是GEO生成式引擎優化服務（DeepSeek）要解決的問題，讓品牌在傳統SEO之外，也能被AI回答引用。
常見問題
天貓國際和天貓主站，新品牌應該先做哪一個？
如果品牌在中國還沒有知名度，天貓國際的保稅倉模式門檻較低、履約更快，適合先驗證市場反應；等品牌有一定認知度和穩定供應鏈後，再考慮天貓主站的一般貿易模式。
中小品牌沒有五年時間累積像MISTINE那樣的排名，還有機會嗎？
有，但要換打法。COVERNAT和Weverse Shop的案例證明，圈層打透、精準定位一樣可以在1到2年內進入品類榜單前列，不一定要靠時間堆積。
2026年618之後，哪些品類還值得關注？
健康養護、母嬰、美妝這三個傳統強勢賽道仍在成長，但競爭也最激烈；潮玩收藏和寵物健康這兩個2025年才翻倍的品類，目前頭部效應還沒完全固化，對新品牌相對友善。
參考來源
- 天貓國際／阿里巴巴集團，《2,415家海外新品牌開出天貓國際中國首店》，2026年1月27日：官方數據，涵蓋新品牌數量、來源國分布、翻倍成長品類，是本文最主要的數據來源。alizila.com
- 網經社，《2025年度中國跨境電商市場數據報告》，2026年1月：提供進口跨境電商市場規模、增速與占比數據。163.com
- C2CC傳媒，《連登抖音兩榜TOP1，MISTINE蜜丝婷多品類破圈》，2025年：MISTINE蜜丝婷在天貓國際美妝榜單的具體排名與成長數據。c2cc.cn
- 騰訊新聞，《2026天貓618全周期品牌成交榜單出爐》，2026年6月23日：618期間進口品牌成交翻倍的具體名單與品類分布。news.qq.com
想了解外資品牌進入中國市場前該做哪些準備，可以參考我們的品牌出口中國2026完整實戰框架。
作者
Philip Chen，GMA創辦人，長期協助歐美與亞太品牌規劃天貓國際、京東國際的跨境電商進駐策略。過去三年經手的案子裡，健康保健品和母嬰品類是他最常被問到定位問題的兩個領域。LinkedIn：https://www.linkedin.com/in/philip-chen-gma/
GMA能幫你做什麼
GMA是專注中國市場的數位行銷與電商代運營團隊，服務範圍涵蓋天貓國際店鋪搭建與代運營、小紅書與抖音種草、GEO生成式引擎優化。我們的團隊同時處理平台規則、內容策略和大促操盤，讓品牌方不需要自己從零摸索天貓國際的遊戲規則。
過去一年，我們協助一個歐洲保健品牌從天貓國際開店，到6個月內進入品類新品榜單前二十，做法和本文Herbs of Gold的案例類似：先把原產地的監管認證和成分溯源做成可搜尋的內容資產，再同步在小紅書鋪KOC實測，站外討論量起來後，站內轉化率提升了將近三倍。如果你的品牌也在評估天貓國際，歡迎透過聯絡我們頁面和我們聊聊你的品類現況。
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