天貓國際2026賣得最好的到底是哪些進口品類
2025年，2415個海外新品牌在天貓國際開出中國首店，平均每天有超過6個新品牌正式上線（來源：天貓國際，新浪財經轉載，2026年1月27日）。這個數字說明一件事：天貓國際不是一個在萎縮的通路，而是一個仍在快速吸收新供給的市場，只是贏家越來越集中在幾個特定品類。
本文只談一件事：天貓國際（Tmall Global，跨境保稅與直郵模式，服務未在中國設立實體公司的海外品牌）在2026年，哪些進口品類真正在賣，賣得好的品牌做對了什麼。文章不談天貓主站，也不談天貓國際該不該選這個平台選擇題，這兩個題目我們在別的文章已經處理過。
- 2,415個海外新品牌於2025年在天貓國際開出中國首店，平均每日超過6個（來源：天貓國際，2026年1月27日）
- 40,000多個品牌、110多個國家目前在天貓國際經營生意（來源：天貓國際，2026年1月27日）
- 健康保健品類2025年天貓618期間，年度活躍消費者突破3,000萬，整體GMV增速超過45%（來源：新營養／天貓國際，2025年5月26日）
- 母嬰品類中嬰童食品賽道新品牌數量2025年激增128%（來源：天貓國際，2026年1月27日）
- 2026年天貓618，多特倍斯、迪巧、歐瑪、MY.ORGANICS等進口品牌在”精細養護”賽道成交翻倍增長（來源：新浪財經，2026年6月）
台灣、香港品牌問我們的問題
天貓國際現在還有沒有機會，還是已經被大牌卡死了？
機會在，但不在什麼品類都能做。2025年新品牌最密集湧入的三個行業是健康、美妆個護、母嬰，這三塊已經有大量成熟玩家。真正的空間在細分賽道：嬰童食品、寵物健康、戶外裝備、玩具周邊，這些賽道2025年都做到超過100%的增長，因為玩家還不多（來源：天貓國際，2026年1月27日）。本文第三段會列出完整名單。
跨境保稅還是天貓主站直接開店，差在哪裡
差在你有沒有中國本地公司、有沒有現成的檢驗檢疫證照。天貓國際走的是保稅倉或直郵，不需要在中國落地實體，這正是它對外資品牌的價值所在。想先搞清楚這個選擇本身，可以看我們另一篇分析：天貓國際vs天貓主站2026：外資品牌應該怎麼選？
一個品牌要在天貓國際做出成績，大概要多久
從我們接觸的案例看，第一個完整年度通常只是打基礎，真正看到量是第二年到第三年。天貓國際本身也是這樣經營：它2026年還在孵化新品牌，Q4通常是新店最密集開張的季節（來源：天貓國際，2026年1月27日）。急著在半年內回本的品牌，通常會失望。
健康保健品這麼多品牌在做，還能不能切進去
能，但要挑對子賽道。2025年天貓618期間，魚油、B族維生素、鈣鎂鋅的增長超過60%，口服美容和白腎豆提取物超過40%，而人參醌（EGT）、海外體重管理、納豆激酶這類新概念產品做到超過100%的爆發式增長（來源：新營養／天貓國際，2025年5月26日）。切入時機比切入品類本身更重要。
天貓國際和京東國際、拼多多跨境比，該怎麼選
三個平台的邏輯不同，天貓國際勝在信任感和高客單，京東國際勝在物流和正品保證，拼多多跨境勝在低價走量。完整比較看這篇：天貓國際vs京東國際vs拼多多跨境2026：選對平台事半功倍
2026年天貓國際品類趨勢：誰在漲，誰在退
健康保健，還是進口第一強勢品類
2025年天貓618，天貓國際健康品類年度活躍消費者（AAC）突破3,000萬，較去年成長超過50%，整體GMV增速超過45%（來源：新營養／天貓國際，2025年5月26日）。2026年618延續這個勢頭，多特倍斯（Doctor’s Best）、迪巧（D-cal）、歐瑪（Phyto-C）、MY.ORGANICS等品牌在”精細養護”風口下實現成交翻倍增長（來源：新浪財經，2026年6月）。
細分到成分層面，2025年618資料顯示：人參醌、海外體重管理、納豆激酶類產品增長超過100%；魚油、B族維生素、鈣鎂鋅增長超過60%；口服美容和白腎豆提取物增長超過40%（來源：新營養／天貓國際，2025年5月26日）。這說明保健品這個大類裡，成分故事新不新，比品牌名氣更能決定增速。
母嬰進口，嬰童食品是最熱的子賽道
2025年海外新品牌最密集湧入母嬰行業，其中嬰童食品賽道新品牌數量激增128%，是天貓國際2025年成長最快的細分品類之一（來源：天貓國際，2026年1月27日）。這與台灣、日本一帶的機能性副食品、益生菌品牌近年積極布局中國市場的方向吻合。
美妆個護，進口品牌仍佔重要席位
2025年天貓雙11全周期，全平台GMV達到約1.695萬億元人民幣，年增14.2%；個護美妆品類佔整體銷售約8.2%，換算約1,389.9億元人民幣，其中細分護膚品類貢獻991億元，彩妝香氛與清潔類分別為334億元與444億元，日均GMV增速都超過13%（來源：新浪財經，2025年11月17日）。天貓國際跨境進口的美妆個護品牌，仍能在這個大盤裡分到一塊，尤其是主打”科技感”的美容儀器類目。
新興品類：玩具周邊、戶外裝備、寵物健康
2025年天貓國際成長最快的幾個新興品類，是玩具周邊、戶外裝備、寵物健康、潮流彩妝，全部做到超過100%的增速（來源：天貓國際，2026年1月27日）。這些品類的共同點：玩家還不多，中國消費者對”進口”這個標籤仍然願意付溢價。
品牌來源國，正在起變化
美國、日本、韓國是新品牌數量最多的來源國，但法國、紐西蘭、澳洲是2025年增長最快的來源國，古巴、智利、立陶宛、斯洛文尼亞、聖馬利諾則是首次出現在天貓國際的新面孔（來源：天貓國際，2026年1月27日）。對台灣品牌來說，這代表天貓國際招商政策仍然開放，不是只有歐美大牌才進得去。
| 品類 | 2025至2026年增速信號 | 來源 |
|---|---|---|
| 健康保健（精細養護、成分黨） | 年度活躍消費者+50%以上，GMV增速45%以上；單品成分增速最高超100% | 新營養／天貓國際，2025年5月 |
| 母嬰（嬰童食品） | 新品牌數量激增128% | 天貓國際，2026年1月 |
| 美妆個護（含美容儀器） | 全平台品類佔比8.2%，日均GMV增速超13% | 新浪財經，2025年11月 |
| 玩具周邊、戶外裝備、寵物健康、潮流彩妝 | 增速均超100% | 天貓國際，2026年1月 |
| 進口食品（含跨境保稅食品飲料） | 跨境品類年增34%（整體跨境電商口徑） | 行業資料，2026年 |
想搞清楚天貓國際和天貓主站在制度上的差異，可以先看：天貓國際vs天貓主站2026：外資品牌應該怎麼選？，再回來看本文的品類數據會更有脈絡。
誰在天貓國際賣得好：4個進口品牌的benchmark
如果你更想知道品牌層面的完整策略拆解，可以參考我們另一篇天貓國際品牌benchmark 2026。
CurrentBody：一台美容儀器，做成了中國美容科技的入場券
英國美容科技品牌CurrentBody於2019年透過天貓國際進入中國，如今中國已是其最重要的市場之一。品牌創辦人Laurence Newman公開表示，2023財年公司整體營業額有望達到8,600萬英鎊（約1.061億美元），中國market的表現直接牽動這個數字（來源：Alizila，2023年11月6日）。
CurrentBody沒有選擇砸大折扣，而是在雙11期間搭配旗艦LED面罩贈送射頻儀器，用”加贈”取代”降價”。品牌同時在中國組建了獨立產品團隊，率先在中國市場推出四合一LED面罩，因為調研發現中國消費者對”提亮”功能的需求最強。天貓國際內部資料顯示，2024年天貓國際客群中85%在39歲以下，60%在30歲以下（來源：Alizila，2023年11月6日），這正是CurrentBody鎖定的年輕、願意為科技感付費的族群。
小品牌能學的：用增值贈品取代價格戰，把KOL當成產品研發的回饋管道，而不只是流量入口。學不來的：CurrentBody已經在中國養了5年團隊，這種本地化投入不是一次雙11就能複製的。
Swisse：把”口服美容”做成天貓國際的常青賽道
澳洲保健品牌Swisse是天貓國際健康品類的長期頭部玩家，2025年618期間，Swisse與另外13個頭部品牌一起簽署戰略合作，官方旗艦店在天貓618醫藥保健品類銷售第一，年增76%（來源：新營養／天貓國際，2025年5月26日；電商派報導）。品牌的打法很清楚：口服美容產品線持續加碼，同時綁定天貓國際”精細養護”的官方流量扶持。
小品牌能學的：不要只做一次性大促，把自己變成平台年度戰略賽道裡”被扶持”的那一個。學不來的：Swisse在中國已經投入超過十年的品牌教育，新品牌沒有這個資產積累。
迪巧（D-cal）：一個”功能明確”的母嬰保健品牌
迪巧是專攻兒童鈣鎂鋅營養的進口品牌，2026年618期間透過天貓國際實現成交翻倍增長，是”精細養護”風口下受益的代表品牌之一（來源：新浪財經，2026年6月）。迪巧的產品定位非常窄：只解決”孩子缺鈣”這一個問題，這種單一功能訴求在母嬰品類反而容易被家長記住。
MY.ORGANICS：義大利小眾有機髮妝品牌的翻倍增長
MY.ORGANICS是來自義大利的有機護髮品牌，規模遠小於前面三個品牌，但同樣在2026年618做到成交翻倍（來源：新浪財經，2026年6月）。它的路徑證明一件事：在天貓國際，不是只有國際大牌才能翻倍成長，小眾但定位清楚的品牌，一樣能吃到”精細養護”這個風口的紅利。
誰在買，怎麼買：天貓國際消費者的真實輪廓
年輕、女性、願意為”進口”標籤付費
天貓國際的消費群體中，女性佔比約70%，其中三分之二屬於Z世代（來源：Alizila，2024年2月20日，平台十週年數據）。85%的消費者在39歲以下，60%在30歲以下（來源：Alizila，2023年11月6日）。這個結構解釋了為什麼美容儀器、口服美容、機能性母嬰食品這類”有科技感、有明確功能訴求”的產品在天貓國際特別容易起量。
購物節奏：雙11、618，加上平日的”種草到下單”
天貓國際的消費者行為，越來越像天貓主站：先在小紅書、抖音看KOL和KOC種草，再到天貓國際比價、看評論，最後在618或雙11這種大促節點集中下單。2025年天貓雙11全周期GMV達到約1.695萬億元人民幣，年增14.2%，創下近四年最好增長（來源：新浪財經，2025年11月17日）。天貓國際的品牌，同樣依賴這兩個節點完成全年大部分業績。
物流體驗，決定了進口品牌能不能留住回購
天貓國際超過70%的跨境商品現貨存放在中國大城市的保稅倉，超過一半的訂單可以做到次日達（來源：Alizila，2024年2月20日）。對消費者而言，”進口商品也能像國產商品一樣快”，是天貓國際相較於直郵電商最大的體驗優勢，也是複購率能不能起來的關鍵。
| 消費者輪廓指標 | 數據 | 來源 |
|---|---|---|
| 女性消費者佔比 | 約70% | Alizila，2024年2月 |
| Z世代佔比 | 約三分之二 | Alizila，2024年2月 |
| 39歲以下消費者佔比 | 85% | Alizila，2023年11月 |
| 次日達訂單佔比 | 超過50% | Alizila，2024年2月 |
| 2025年雙11全平台GMV年增 | +14.2%（約1.695萬億元） | 新浪財經，2025年11月 |
對台灣品牌來說，這個輪廓的意思很直接：如果你的產品定位是給35歲以上的保守消費者，天貓國際不是你的主戰場；如果你的產品有清楚的功能訴求、能講出”為什麼進口版本更好”的故事，天貓國際的年輕、願意嘗鮮的客群反而是加分項。
台灣品牌想切進天貓國際，該從哪裡下手
社群種草：小紅書先行，抖音補量
天貓國際的成交，很少是消費者直接搜尋品牌名進來的，多數先在小紅書看到KOC分享，或在抖音刷到達人測評，才回到天貓國際下單比價。對第一次進中國市場的台灣品牌，建議先用中小型KOC鋪量做”素人證言”，等有基礎銷量和評論之後，再考慮頭部KOL合作，避免一次性大額投放後銷量打回原形。前面提到的CurrentBody就是先靠KOL口碑，再逐步擴大陣容的例子。
電商營運：保稅倉、直郵，還是先開一家”店中店”
天貓國際的核心價值，正是讓還沒有中國實體公司的品牌，可以用保稅倉或直郵模式先把貨賣進中國，測試市場反應。這比直接申請一般貿易、辦理中國本地公司、走正式進口報關快得多，也輕得多。但保稅倉模式對備貨節奏、退換貨流程有一定要求，這部分建議先透過有跨境電商代運營經驗的團隊處理招商入駐、店鋪搭建與保稅倉對接，我們的天貓國際代運營服務就是專門做這件事：從入駐申請、店鋪裝修，到大促備貨與物流對接，一次性打包。
數位行銷：SEO、GEO與私域，讓流量不是只靠大促
只靠雙11、618衝量的品牌，平日流量會很難看。比較穩健的做法，是同步佈局百度SEO讓品牌資訊被搜尋到，並優化在DeepSeek、豆包、Kimi這類中國生成式AI工具上的內容曝光（也就是GEO），讓消費者在用AI工具做購物決策時能查到你的品牌。同時透過微信私域把首購客戶留下來，做會員經營，才能把大促的一次性流量，變成全年的複購基礎。
資料來源
本文引用的品類與品牌數據，來自以下公開報導與平台資料，讀者可自行查證原始出處：
- 新浪財經（轉載天貓國際數據），《2415個海外新品牌在天貓國際開出中國首店》，2026年1月27日。提供2025年全年新品牌開店數量、來源國分布、品類增速數據。連結
- 搜狐財經，《2026天貓618全周期品牌成交榜單出爐》，2026年6月。提供2026年618期間多特倍斯、迪巧、歐瑪、MY.ORGANICS等進口品牌的成交表現。連結
- 新營養（xinyingyang.com），《匯聚生態力量！今年618，天貓國際如何引領”健康增長”？》，2025年5月26日。提供天貓國際健康品類年度活躍消費者、GMV增速與成分賽道增長數據。連結
- Alizila（阿里巴巴集團官方媒體），”Alibaba’s Tmall Global: Major Moments In A Decade At the Heart of China’s Cross-Border E-Commerce”，2024年2月20日。提供天貓國際十週年平台規模、消費者結構與物流數據。連結
想從更大的框架理解天貓國際在整個中國跨境電商裡的位置，可以參考我們的完整指南：中國跨境電商2026：外資品牌低成本進入中國市場的完整路線。
作者
Philip Chen是GMA（Gentlemen Marketing Agency）的創辦人，過去十年協助超過百個海外品牌規劃天貓國際、京東國際與抖音電商的進場策略，長期追蹤跨境進口品類的流量與轉化變化。LinkedIn：https://www.linkedin.com/in/philip-chen-gma/
GMA能幫你做什麼
GMA是專注中國市場的數位行銷與電商代運營團隊，服務過保健品、母嬰、美妆個護、生活家電等多個天貓國際核心品類的海外品牌。我們的工作範圍涵蓋天貓國際店鋪入駐與裝修、大促備貨與保稅倉對接、小紅書與抖音的KOC種草，以及百度SEO與生成式AI（GEO）的品牌曝光優化。
我們曾協助一個歐洲保健品牌從零開始規劃天貓國際上市：先用三個月時間透過小紅書KOC鋪量做口碑，同步申請天貓國際入駐與保稅倉備貨，首個618大促期間即做到單品類目前二十名，第二年618銷售額較首年增長超過兩倍。這個案例的細節因客戶保密協議不公開品牌名稱，但操作邏輯與本文提到的CurrentBody、迪巧路徑一致：先建立口碑基礎，再用大促節點放大聲量。
如果你的品牌正在評估要不要進天貓國際，或已經在天貓國際但成長停滯，歡迎與我們聊聊你的品類現況。
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