2025年雙11大促,全網成交總額(GMV)達到1.695兆元人民幣,較去年同期成長14.2%(星圖數據,2025年11月)。這個數字背後,是天貓、京東、抖音、拼多多四大平台加總的消費者下單行為,也是外資品牌判斷「哪個品類在中國真的賣得動」最直接的依據。
很多品牌把中國電商簡化成一道選擇題:天貓還是抖音,京東還是拼多多。但平台之外,更該先問的問題其實是品類。同樣在天貓開店,賣美妝的品牌和賣家電的品牌,面對的競爭格局、客單價、複購邏輯完全不同。本篇整理2026年最新的品類銷售數據,從618、雙11兩大節點的官方戰報出發,拆解哪些品類在中國電商持續成長,哪些已經進入價格戰,以及台灣、香港、新加坡品牌該如何選擇切入點。
先看幾個關鍵數字:
- 2025年雙11全網GMV達1.695兆元人民幣,年增14.2%(星圖數據,2025年11月)
- 2026年618全網銷售額9,340億元人民幣,年增4.0%(星圖數據,2026年6月)
- 2026年618家用電器類目銷售額1,146億元人民幣,是單一品類銷售冠軍(星圖數據,2026年6月)
- 2025年全國實物商品網上零售額約13.09兆元人民幣,年增5.2%,佔社會消費品零售總額26.1%(中國國家統計局,2026年1月)
- 2025年雙11運動戶外、美妝、服飾三大品類的「爆發係數」位居全平台前三(星圖數據/界面新聞,2025年11月)
品牌最常問的問題
中國電商真正賣得動的是哪些品類?
答案不是單一品類,而是一組每年都在換位置的組合。2026年618的數據顯示,家用電器、美容護膚、洗護清潔穩居前三,但運動戶外、寵物食品、潮玩收藏這類「非必需但情緒價值高」的品類,成長速度已經超過傳統大類。第三段會用完整的品類表格拆解。
台灣、香港、新加坡品牌該先選哪個平台?
取決於品類而非品牌偏好:美妝和快消品在抖音的內容種草效率更高,家電和大件商品在天貓、京東的信任背書更強。第六段會針對三種情境給出具體建議。
美妝和家電,哪個品類的競爭最激烈?
兩者都激烈,但競爭的方式不同。美妝是品牌數量的競爭,每年雙11有超過20個品牌爭奪TOP榜;家電是技術迭代和價格戰的競爭,新品週期常常不到一年。第四段的品牌案例會說明兩種打法的差異。
情緒消費、潮玩經濟只是一時的話題嗎?
從數字看不是。潮玩市場2025年規模預估達877億元人民幣,年增14.9%(艾媒諮詢),而泡泡瑪特2025上半年線上通路營收年增212.2%。這已經是連續三年的成長趨勢,不是單一爆品帶動的短期現象。
需要多久才能看到第一筆訂單?
如果走跨境電商保稅倉模式,備貨到上架平均需要6到10週;如果先用內容種草測試市場反應,最快2到4週就能看到第一批訂單數據,但規模有限,通常用來驗證品類是否值得投入正式的電商佈局。
2026年電商品類的三個關鍵趨勢
大盤成長放緩,但品類分化加劇
2026年618全網銷售額9,340億元人民幣,年增4.0%(星圖數據,2026年6月),明顯低於過去幾年的雙位數成長。但這不代表機會變少,而是機會更集中。星圖數據指出,家電、美妝、快消三大傳統品類穩定但成長放緩,而寵物、潮玩、戶外運動等「悅己消費」品類的成長速度是大盤的三到五倍。
2026年618主要品類銷售額
| 品類 | 銷售額(億元人民幣) | 備註 |
|---|---|---|
| 家用電器 | 1,146 | 單一品類冠軍,但全通路零售額同期下滑約8.3%,大促帶動效果減弱 |
| 美容護膚 | 425 | 國貨與外資品牌競爭激烈,見第四段珀萊雅案例 |
| 洗護清潔 | 242 | 日常消耗品,複購率高,適合私域經營 |
| 糧油調味 | 201 | 含進口食品,受海關數據影響較大 |
| 營養保健 | 153 | 受銀髮經濟與年輕人「朋克養生」雙重帶動 |
| 香水彩妝 | 136 | 與護膚品類分開統計,成長主要來自國產彩妝 |
| 休閒零食 | 96 | 台灣品牌可參考本站另一篇休閒食品市場分析 |
| 寵物食品 | 84 | 基數雖小,但年增速度長期高於大盤 |
資料來源:星圖數據《2026年618全網銷售數據解讀報告》,2026年6月
雙11的訊號:運動戶外、潮玩、寵物是新的成長引擎
如果說618反映的是日常剛需品類的穩定盤,雙11反映的則是消費者願意為興趣和情緒買單的程度。2025年雙11第一階段數據顯示,運動戶外、美妝、服飾三大品類的爆發係數位居全平台前三,寵物和潮玩品類相較平日的成長幅度也明顯放大(星圖數據/界面新聞,2025年11月)。即時零售(美團閃購、淘寶閃購、京東秒送)在雙11期間交易額達67億元人民幣,年增138.4%,顯示消費者對「立即到手」的需求正在改變品類的銷售通路,不只是電商平台之間的競爭,而是電商與即時零售之間的競爭。
什麼在退場:傳統家電大促失靈,高端護膚維持韌性
值得注意的是,家電雖然仍是618銷售額最高的品類,但奧維雲網(AVC)監測顯示,2026年618蓄水期全通路家電零售額年減約8.3%(奧維雲網,2026年6月),說明單純依賴大促折扣拉動銷量的模式正在失靈,消費者對「先漲價再打折」的套路更警覺。相對的,高端護膚品類維持韌性:2025年天貓雙11美妝榜單前十名中,蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛等國際高端品牌仍佔據數席,與珀萊雅等國貨品牌共同構成「30億梯隊」(新浪財經,2025年11月),顯示消費者不是不花錢,而是把預算集中到少數幾個真正有效果的品類和品牌上。
四個在中國電商賣得動的真實案例
珀萊雅:連續三年拿下天貓雙11美妝榜首
珀萊雅在2025年雙11以超過4億元人民幣的銷售額,連續第三年拿下天貓美妝類目第一,市佔率達4.2%,超越巴黎歐萊雅、蘭蔻等國際大牌(新浪財經/品觀網,2025年11月)。它的打法很單一:每年集中資源打一到兩款「早C晚A」概念的明星單品,把研發和行銷預算都押在少數SKU上,而不是鋪開一整條產品線。對於預算有限的外資品牌,這個案例的參考價值在於「少即是多」,與其上架二十款產品分散流量,不如集中一款打透一個成分故事。
泡泡瑪特:潮玩品類的電商成長樣本
泡泡瑪特2025年上半年總營收138.8億元人民幣,年增204.4%,其中中國市場線上通路營收29.4億元人民幣,年增212.2%,天貓旗艦店營收6.6億元人民幣,年增230.7%,以抖音為主的內容電商營收5.6億元人民幣,年增168.6%(泡泡瑪特2025年中期業績報告,2025年8月)。它證明潮玩、收藏品這類過去被視為小眾的品類,一旦找到IP和盲盒機制,線上通路的成長速度可以遠超傳統品類。對品牌的啟示是:會員體系和復購機制,比單次爆款更重要,泡泡瑪特的會員複購率達50.8%。
追覓:家電品類靠技術參數而非折扣取勝
追覓科技在掃地機器人品類的打法,示範了家電品類如何避開純價格戰。2024年上半年,追覓的國內線上家電零售額年增62%,市佔率18%,排名行業第一,在抖音掃地機器人銷售榜長期位居TOP1,旗艦款X30系列在天貓創下單品破億的銷售紀錄(觀潮新消費,2024年)。它的策略是用技術參數(避障、自動集塵、續航)建立產品差異化,而不是單純比誰的折扣更深,這對於想切入家電或3C品類的品牌來說,是比大促促銷更可持續的路徑。
伯希和:戶外服飾品類的雙11黑馬
戶外服飾品牌伯希和在2024年雙11成交額突破9億元人民幣,年增180%,是當年雙11運動戶外品類成長最快的品牌之一(界面新聞/騰訊新聞,2024年11月)。伯希和的定位介於安踏這類大眾運動品牌和始祖鳥這類高端戶外品牌之間,用相對親民的價格切入「輕戶外」場景。這說明運動戶外品類的機會不只在頭部,價格帶的空隙同樣能長出年增速三位數的品牌。
四個案例分屬美妝、潮玩、家電、戶外服飾四個不同品類,但共同點是:都沒有單靠大促折扣取勝,而是靠明星單品策略、會員復購機制、技術差異化或價格帶定位,建立起可持續的成長模型。這也是中小型外資品牌真正能複製的部分,大促折扣力度拚不過巨頭,但策略邏輯可以借鏡。
四個品類贏家一覽
| 品牌 | 品類 | 關鍵數字 | 資料來源 |
|---|---|---|---|
| 珀萊雅 | 美容護膚 | 2025年雙11銷售額超4億元人民幣,市佔率4.2%,天貓連續三年第一 | 新浪財經/品觀網,2025年11月 |
| 泡泡瑪特 | 潮玩收藏 | 2025上半年中國線上通路營收29.4億元人民幣,年增212.2% | 泡泡瑪特2025年中期業績報告,2025年8月 |
| 追覓 | 家用電器(掃地機器人) | 2024上半年線上零售額年增62%,市佔率18%,行業第一 | 觀潮新消費,2024年 |
| 伯希和 | 運動戶外服飾 | 2024年雙11成交額突破9億元人民幣,年增180% | 界面新聞/騰訊新聞,2024年11月 |
誰在買,買什麼,什麼時候買
品類數據之外,更該理解的是數據背後的消費者。2026年的中國電商消費者,呈現幾個明確的分層:
- 悅己消費世代:以95後、00後為主,願意為情緒價值付費,是潮玩、寵物、輕奢美妝的主力客群
- 下沉市場家庭消費者:三四線城市消費者透過拼多多、抖音購買家電、糧油調味等剛需品類,對價格敏感但不排斥品牌
- 銀髮經濟客群:中國60歲以上網購人口持續增加,是營養保健、養生食品品類成長的重要推力,與年輕人的「朋克養生」共同拉動該品類
消費行為上,2026年最明顯的趨勢是「情緒消費」正式從民間熱詞變成地方政府促消費政策的關鍵字:貴州提出發展「谷子經濟、悅己經濟」,江西則將「國潮經濟、情緒經濟」列為培育新增長點的抓手(CBNData,2026年)。艾媒諮詢《2026年中國新消費趨勢白皮書》也指出,情緒經濟賽道市場規模達2.72兆元人民幣,寵物經濟、潮玩經濟、戶外經濟是其中成長最快的三個子賽道。
典型的購物路徑則是:小紅書或抖音種草,天貓或京東比價與下單,直播間搶優惠,私域(微信)完成復購。這個路徑對品牌的意義是,單一平台的曝光已經不夠,一個品類要賣得動,通常需要至少兩個平台的組合打法:一個負責種草曝光,一個負責成交轉換。
對台灣、香港、新加坡品牌的具體含義是:如果你的品類屬於剛需消耗品(洗護、糧油),重點是私域復購和價格穩定性;如果屬於悅己消費品類(美妝、潮玩、戶外),重點是內容種草的密度和情緒故事的講述能力,而不是單純比價。
三個切入中國電商的實際做法
知道哪個品類在成長只是第一步,真正決定成敗的是怎麼進場。以下三個角度,是外資品牌切入中國電商品類時最常用到的組合。
社群種草:先用內容測試品類的市場反應
在正式鋪貨之前,用小紅書或抖音的KOC(關鍵意見消費者)種草測試市場反應,是成本最低的驗證方式。一個品類的種草週期通常是4到8週,重點不是找頭部網紅衝聲量,而是找10到30個垂直領域的中腰部帳號,測試哪個賣點(成分、功能、價格帶)真正打動中國消費者。等內容數據驗證了品類假設,再決定要不要投入正式的電商上架。可參考本站對中國KOL篩選框架的完整說明。
電商上架:跨境保稅倉還是本地實體
品類決定了該走哪條電商路徑。快消品、保健品、美妝這類複購率高但單價不高的品類,適合先用跨境電商(天貓國際、京東國際)的保稅倉模式,不需要本地公司實體就能測試市場;家電、家具這類體積大、售後需求高的品類,則通常需要本地經銷或本地公司實體,才能處理退換貨和安裝服務。這也是為什麼家電品類的參賽者多是本地化程度高的品牌,而美妝、保健品的跨境玩家相對更多。想了解完整的平台選擇邏輯,可參考中國電商渠道的服務說明,我們協助品牌判斷天貓、京東、抖音三個通路該如何分工佈局。
數位行銷:從百度SEO到生成式引擎GEO
電商上架之後,長期流量不能只靠平台內的付費廣告。百度SEO仍然是中國消費者查證品牌背景的主要管道,而近兩年新增的變數是DeepSeek、豆包、Kimi、元寶這類生成式AI工具,愈來愈多消費者在做購買決策前會先問AI「這個品類該選哪個牌子」,這代表品牌內容需要同時針對傳統搜尋引擎和生成式引擎做優化(也就是GEO)。再搭配微信私域的CRM經營,把電商平台上一次性成交的顧客,轉為可以長期復購和轉介紹的會員,才是品類長期獲利的關鍵,而不只是打贏一次618或雙11。
三個角度分別對應種草、上架、長期流量三個階段,對應到具體的平台操作,可以延伸閱讀本站關於天貓618與雙11大促備戰、抖音電商操作路線圖與天貓ROI優化三篇文章,分別對應大促、內容電商與長期複購三個環節。若你的品類屬於休閒食品或糧油調味,也可參考中國休閒食品市場分析,了解該品類特有的競爭格局。
常見問題
中國電商哪個品類最適合新品牌切入?
沒有標準答案,但複購率高、單價中等、不需要本地售後服務的品類(如美妝單品、保健食品、寵物零食)通常是新品牌測試市場成本最低的起點,家電、家具這類需要本地服務網絡的品類則建議在品牌有一定資源後再進場。
618和雙11,哪個大促更適合首次參加?
618更適合首次參加。618的競爭強度低於雙11,平台的新品牌扶持資源也相對集中,適合用來測試品類反應;雙11則競爭最激烈,更適合已經有一定銷售基礎、想衝規模的品牌。
潮玩、寵物這類品類的成長會持續嗎?
從艾媒諮詢和泡泡瑪特財報的數據軌跡看,這個成長趨勢已經持續三年以上,不是單一產品帶動的短期現象,而是「情緒消費」這個更大消費心理轉變的一部分,短期內沒有明顯放緩的跡象。
資料來源
- 星圖數據《2026年618全網銷售數據解讀報告》,2026年6月:2026年618全網銷售額與各品類銷售額的原始數據來源。查看報導
- 星圖數據 / 界面新聞《2025雙11深度戰報:近1.7萬億GMV,平台品類分化加劇》,2025年11月:2025年雙11全網GMV、品類爆發係數與即時零售數據的來源。查看報導
- 中國國家統計局《2025年經濟發展向新向優 預期目標圓滿實現》,2026年1月:全國網上零售額與實物商品網上零售額的官方統計數字。查看原文
- 艾媒諮詢《2026年中國新消費趨勢白皮書》,2026年:情緒經濟、潮玩經濟、寵物經濟等新消費賽道的市場規模數據。查看報告
延伸閱讀本站另一篇聚焦平台選擇的文章:中國頂級購物App 2026,從平台流量和佣金結構的角度,補充本篇以品類為主的分析視角。
作者
Philip Chen 是GMA(Gentlemen Marketing Agency)的CEO,也是電商代營運子公司EAC(Ecommerce China Agency)的創辦人,過去十年帶領團隊為超過百個進入中國市場的外資品牌規劃電商與內容策略,長期追蹤天貓、京東、抖音三大平台的品類銷售數據與大促戰報。LinkedIn:https://www.linkedin.com/in/philip-chen-gma/
GMA能為你的品類做什麼
GMA專注協助台灣、香港、新加坡品牌判斷「我的品類該用哪個電商策略切入中國市場」,從品類市場調查、平台選擇、內容種草到電商店鋪代運營,提供一站式服務。我們不建議品牌盲目跟風進入天貓國際或抖音小店,而是先用數據驗證品類是否有機會,再決定資源該怎麼分配。
過去合作的一個案例,是一個法國進口紅酒品牌,原本只透過傳統經銷商在中國鋪貨,銷量停滯。GMA協助其重新定位到「輕奢日常小酌」的悅己消費場景,透過小紅書種草搭配天貓國際旗艦店上架,半年內電商通路的月均訂單量成長超過三倍。這個案例說明,即使是傳統品類(如進口酒類),只要重新對齊到當下的消費心理趨勢,依然能在中國電商找到成長空間。
如果你的品牌正在評估要不要切入中國電商,或已經在天貓、抖音上架但成長遇到瓶頸,歡迎與GMA團隊聯繫,我們可以先從你的品類數據和競爭格局開始分析。
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