在中國,想找一家附近的餐廳、訂一間酒店,或是半小時內收到一箱牛奶,大部分消費者打開的都是同一個App:美團。這款誕生於2010年的本地生活服務平台,如今已經是外資餐飲、零售、旅宿與生活服務品牌進入中國市場時,幾乎繞不開的曝光入口。對台灣、香港與新加坡的品牌來說,理解美團的角色,是進入中國本地市場前必須補上的一課。
美團是什麼:從團購網站到本地生活超級App
美團最早以團購起家,如今業務範圍已經涵蓋外送、到店餐飲、酒店旅遊、即時零售(閃購)、共享單車與生活服務等多個板塊。根據美團2026年財報,第一季營收達到910億人民幣,年增5.6%,經營虧損由上一季的161億人民幣大幅收窄至65億人民幣;第二季營收進一步成長至1046億人民幣,年增14.4%,並轉虧為盈,淨利潤達22億人民幣。這個轉折點,說明美團正從燒錢換市占,走向更講求效率與獲利的營運模式。
值得注意的是,即時零售業務(閃購)第一季GMV年增37%,交易額占比首度突破整體的20%,00後年輕用戶是主要成長來源;傳統外送配送收入則年減6.4%。對品牌方而言,這代表美團的機會已經不只是外送訂餐,而是擴大到日用品、生鮮、美妝、3C配件等更廣的即時零售品類。
美團涵蓋哪些核心服務
- 外送到家:美團外賣仍是平台的核心流量入口,對餐飲品牌而言,外送訂單可能占整體營收的三到六成,依城市與客群而異,台灣餐飲品牌進軍中國時的加盟與供應鏈眉角,可參考我們對中國咖啡與餐飲加盟市場的觀察。
- 到店團購(到店消費):消費者先在線上購買優惠券,再到實體門市核銷,類似線上導流到線下的模式,對餐廳、美容美髮、休閒娛樂等實體業態尤其重要。
- 酒店與旅遊:美團是中國第二大酒店預訂平台,在中低價位與年輕客群中特別受歡迎,對想要衝刺中國國內訂房量的旅宿品牌是重要通路,詳細市場結構可參考我們對中國酒店市場的分析。
- 即時零售(美團閃購、美團買菜):三十分鐘內送達的生鮮、日用品與快消品配送服務,是2026年成長最快的板塊,也是零售與快消品牌值得關注的新戰場。
- 其他生活服務:共享單車、網約車、醫藥外送、到府服務等,構成美團”生活服務超級App”的完整生態。
美團與大眾點評的關係
如果品牌的重心更偏向餐飲評價與到店引流，可以參考我們另一篇大眾點評完整指南2026。
美團在2015年與大眾點評合併,兩個品牌至今仍各自運作,但底層的商戶資料、評價系統與到店團購業務已經高度整合。對外資品牌來說,這代表在美團上經營口碑,實際上也牽動大眾點評上的曝光,兩個平台的評分與評論常常互相參照,經營時需要同步關注。
外資品牌如何在美團上打開曝光
對餐飲、零售、休閒娛樂與旅宿品牌來說,進入美團通常從三個層面著手。第一是門市或商戶資料的完整入駐,包含清楚的品類標籤、營業時間、菜單資訊與吸引人的門市照片,這是消費者在搜尋與地圖頁面第一眼看到的內容。第二是評價與口碑的長期經營,美團的排序機制高度依賴評分、評論數與復購率,新進品牌需要耐心累積真實顧客回饋,而非仰賴短期刷單。第三是搭配團購優惠或滿減活動提高初期曝光,尤其在品牌剛進入某個城市、還沒有口碑基礎時,適度的優惠是打開流量的常見做法。
對於還沒有中國實體門市的品牌,例如純電商或跨境品牌,美團的價值相對有限,因為平台的核心邏輯建立在”到店”與”到家”的本地服務場景上。這也是美團與微信、小紅書等內容或社交平台最大的差異:美團的用戶打開App時,通常已經有明確的消費意圖,轉換路徑短,但前提是品牌必須先有可以被”找到”與”送達”的實體據點。實際核銷與支付環節則多半走微信支付或支付寶,這部分的成本與設定細節,可以參考我們整理的微信支付與支付寶指南。
與抖音本地生活的競爭壓力
過去兩年,抖音透過短影音與直播大力發展本地生活團購業務,對美團的到店消費板塊形成直接競爭。抖音的優勢在於內容種草與即時轉換的結合,而美團的優勢則在於長期累積的商戶資料庫、評價系統與物流配送網路。對品牌而言,這場競爭其實是好消息,因為兩個平台會用更多優惠與流量扶持政策爭取商戶入駐,新進品牌可以趁勢比較兩邊的合作條件,選擇最適合自己業態的組合。
結語
美團不是一個可以速成的平台,它獎勵的是願意長期經營口碑、穩定服務品質的品牌。對台灣、香港與新加坡的餐飲、零售、旅宿與休閒品牌來說,如果已經在中國有實體據點或計劃拓點,美團幾乎是繞不開的本地曝光入口。想了解自己的品牌適合切入到店團購、外送,還是即時零售,或是需要協助規劃美團商戶頁面與口碑經營策略,歡迎與GMA團隊聊聊,我們長期協助外資品牌落地中國本地生活平台。
參考原文(英文):Meituan: China’s Local Commerce Super App
作者:Philip Chen
Philip長期協助外資品牌拆解中國各大平台的實際玩法,從本地生活到社群電商都有第一線操盤經驗。歡迎透過LinkedIn與他交流。
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