中國的汽車保有量在2025年年中已經達到3.59億輛,但汽車改裝市場的滲透率還不到5%,遠低於歐美日等成熟市場約55%的水準。市場規模已經來到約1600億元人民幣,而且正處在從灰色地帶走向合規管理的轉折點。對很多外資改裝品牌來說,這是一個尷尬的位置:市場夠大,買家夠多,但通路卻長期被本地經銷商和水貨渠道把持,品牌自己很少直接觸達真正在抖音、B站上討論改裝細節的車主。
車友社群不在4S店裡討論配件,他們在抖音看拆解安裝影片,在B站看長篇改裝實測,在懂車帝和汽車之家的論壇裡查口碑。一個外資配件品牌如果只做展會和經銷商名單,很難進到這群人的視線裡。如果您做的是整車廠供應鏈相關的生意,可以參考我們另一篇談台灣供應商打入新能源車供應鏈的文章;這篇要談的是消費端的改裝與後市場配件,通路邏輯完全不同。這篇文章會說明今年市場出現的幾個變化、一個外資品牌實際要怎麼進場,以及幾個已經在中國有真實佈局的品牌案例。
2026年的新變化
- 改裝合規化政策正式落地。 2025年6月,商務部等九部門聯合發布關於培育壯大汽車後市場消費的措施,中國汽車工業協會同步發布改裝技術規範指引,開放車身顏色、輪轂樣式、行李架等16項改裝合法化項目,但刷ECU、改排氣管、拆安全氣囊仍然違法,各地車管所的執行標準也不完全一致。
- 抖音車類KOL的廣告投放明顯加碼。 2025年抖音汽車類目的KOL投放金額漲幅排進所有行業前列,粉絲超過10萬的車類帳號超過260個,懂車帝與抖音內容打通後又帶來額外的流量扶持。
- B站的改裝內容熱度上升。 2025年B站汽車區科技解析類影片的播放量同比成長超過62%,改裝實驗場一類的內容甚至出現在上海車展的展台現場。
- KOL合作模式從鋪量廣告轉向按銷售分潤。 越來越多配件品牌採用CPS佣金合作模式,UP主和車類KOL先帶貨後結算,外資品牌不用一次押上整年的內容預算。
- 滲透率仍然偏低,增量空間明顯。 改裝市場規模約1600億元人民幣,滲透率不到5%,對比歐美日約55%的滲透率,單看數字就知道這塊市場遠遠沒有被跑通。
外資改裝配件品牌在中國怎麼真正落地
先講清楚一件事:配件不是內容產品,內容帶不動貨就沒有意義。一個外資改裝或後市場配件品牌要在中國動起來,通常要同時處理三條線。
第一是合規與通路。多數改裝件不需要單獨的3C認證,但涉及照明、輪胎、煞車這類影響行車安全的部件,進口報關和銷售端都會被查驗。品牌自己在中國沒有實體,幾乎都需要找一家有進出口權、能承接批量報關的授權經銷商,由對方在本地完成倉儲、質保和售後,品牌則保留定價權和品牌調性的把關。天貓國際或京東國際的官方旗艦店可以作為零售端的補充,但很少是唯一通路,大部分成交還是發生在授權門店和改裝廠。
第二是內容先於銷售。中國車主買配件前,習慣先在抖音看安裝實測、在B站看長篇測評、在懂車帝和汽車之家問口碑。品牌自己開官方號能建立可信度,但真正帶動決策的是車類UP主和改裝廠KOC的實測內容。這也是為什麼CPS佣金合作越來越常見:品牌先讓內容跑出來,看流量和轉化,再決定要不要加碼買量。
第三是量化的方式要對。不要只看播放量和粉絲數,真正有意義的指標是經銷商的進貨頻率、官方店鋪的復購率,還有質保登記的用戶留存。一個配件品牌如果只盯著抖音的曝光數字,很容易把預算花在漲粉但不買貨的內容上。
常見的坑有三個。一是配件沒有走正規報關,被當作水貨處理,售後和保固都無法追溯。二是產品雖然合法,但沒有配合當地車管所的改裝備案要求,車主裝完之後年檢通不過,反過來投訴品牌。三是找錯了合作對象,授權了一個沒有真實倉儲能力的所謂經銷商,結果全國各地都是仿冒和串貨。
已經在中國市場的真實案例
來源:Wikimedia Commons(Royalbroil,CC BY-SA 2.5),K&N品牌產品
3M。 3M在中國官網設有專門的汽車貼膜與漆面保護膜(隱形車衣)產品線,定位中高端市場,強調撕膜不留膠、不傷原廠漆的技術優勢,並設有售前諮詢與加盟合作管道,詳見3M官方產品頁。
龍膜LLumar。 這家隸屬伊士曼化工的窗膜品牌在中國經營時間更長,從2003年就開始發展授權經銷商,目前在北京、成都、廣州、廈門、武漢等城市設有SELECTPRO臻選店,授權門店銷售的產品可以取得電子質保,完整門店網絡列在龍膜中國官網。
Brembo布雷博。 大連德利汽車改裝用品有限公司在2026年被布雷博亞太區總裁宣布為中國地區獨家總代理,擁有零部件進出口權、賽事裝備供應資質和跨境電商運營許可,並成立了配備20名認證工程師的布雷博中國技術服務中心,代理權交接細節可見這篇報導。
K&N。 這家美國高流量空氣濾芯品牌沒有走展會鋪陳的路線,而是直接在京東開設品類頁面,適配大眾、日產、凱迪拉克、賓士、奧迪等多個車型,京東平台上的相關商品數量超過30萬件,銷售完全走電商通路而不是傳統改裝店鋪貨。
GMA在改裝與後市場配件領域能做什麼
後市場配件是一個特別容易被行銷公司做成發帖子生意的品類,但真正卡住外資品牌的從來不是內容量,而是內容有沒有落在對的社群、有沒有轉成經銷商或門店的實際訂單。
我們在這個領域做的事情很具體:協助品牌評估抖音、B站帳號的開通與資質準備,製作符合平台調性的安裝實測與改裝實拍內容,對接車類UP主和改裝廠KOC做CPS佣金合作而不是一次性買量,搭建或代營運抖音商品卡與電商店鋪,並且把每一波內容和廣告投放對應到經銷商後台的實際出貨數字,而不是單純看播放量報表。
您可能沒有中國的進出口資質,也沒有本地團隊能判斷哪些改裝品項合規、哪些會在報關或車檢環節卡關。這正是本地代理的價值:我們的團隊常駐上海,熟悉九部門新規之後的合規邊界,也維持著跟平台方和授權經銷商的日常溝通,知道哪些內容能過審、哪些配件品類需要提前準備哪些文件。一個後市場配件品牌自己摸索這條路,通常要交不少學費才能弄清楚;交給熟悉這個賽道的團隊,可以把這些學費省下來。
如果您是海外改裝配件、貼膜、煞車或濾芯類品牌,想知道自己的產品在抖音和B站的車友社群裡有多少討論空間、哪一種通路組合最適合您的品類,我們可以先做一次免費評估,再決定要不要往下走。
結語
中國的改裝與後市場配件市場還在往合規化、規範化的方向走,滲透率低不代表機會小,反而說明還有一大塊需求沒有被滿足。真正決定外資品牌能不能吃到這塊市場的,是內容能不能落在車友聚集的地方、通路能不能撐住售後和質保。歡迎聯繫我們的團隊,了解抖音電商店鋪代運營服務,免費評估您的產品在中國車友社群裡的機會。
Philip Chen,GMA聯合創辦人
專注幫助外資品牌在中國找到真實ROI
LinkedIn: Philip Chen
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