很多台灣、港澳品牌在規劃中國市場策略時，會把代購當成一個麻煩：低價搶市場、破壞官方定價、真假貨混在一起分不清楚。這個看法沒有錯，但只看到一半。代購其實反映了一件事：中國消費者對海外商品有真實需求，而品牌自己的官方通路，常常還沒有覆蓋到這群人。
2026年，代購需求還在成長
艾媒諮詢2026年的即時零售消費者調查顯示，消費者希望即時零售進一步覆蓋的場景裡，「代買代購（特殊商品、線下稀缺商品）」以37.1%的占比排名第一，顯示即時零售的邊界正在往代購這類服務場景延伸。數據來源：艾媒諮詢《2026年中國即時零售消費者行為研究報告》。奢侈品代購的銷售額也持續成長，價差是驅動這個市場的主要原因，國際市場和中國內地商品之間，價差有時可以達到三成左右。
代購到底是誰，在幫誰買
代購是一群住在海外的個人買手，幫中國消費者採購並寄送商品。他們專門找那些在中國本地買不到，或是消費者認為海外版更安全、更正貨的商品。
熱門品類包括精品配件、高端彩妝、保健品、母嬰用品和保養品，這些商品被認為海外來源更值得信任。使用代購的消費者，通常經濟能力較好，也對海外潮流和商品資訊比較敏銳。
代購通路對品牌意味著什麼
對台灣品牌來說，代購通路的存在，通常代表兩件事之一：一是品牌在中國還沒有正式的銷售通路，消費者只能透過代購取得；二是品牌雖然已經進中國市場，但代購的價格或稀缺性，仍然比官方通路更有吸引力。
不管是哪一種情況，品牌都該把代購現象當成市場訊號，而不是單純的威脅。代購活躍的商品類別，通常就是消費者需求還沒被滿足的地方。
品牌可以怎麼回應代購通路
- 建立官方跨境電商通路，直接對接消費者，例如天貓國際或京東國際，把部分需求從灰色通路拉回品牌自己的體系。
- 設定清楚的定價和供貨策略，避免官方通路和代購價格差距過大，價差太大只會讓代購通路更有生存空間。
- 和部分優質代購或KOC建立正式合作，把非正式通路轉成有品牌授權、可控管的銷售夥伴。
- 在小紅書、微信、微博上主動經營內容，降低消費者對代購來源真偽的疑慮，建立品牌自己的信任感。
合規和法律風險，品牌必須了解
中國對代購商品有進口管制，包含商品類別限制和數量限制，這些規定會定期調整，品牌需要持續關注。關稅和進口稅會直接影響代購商品的終端價格，也影響品牌官方通路和代購之間的價格競爭關係。品牌如果打算把部分代購買手轉為正式合作夥伴，也需要確保對方在原產地的出口合規，避免因為個別買手的違規行為連帶影響品牌形象。
把代購邏輯用在官方通路上
代購之所以能成功，靠的是幾個簡單原則：選對商品、穩定供貨、方便付款、服務貼心。這幾點放到品牌自己的官方通路上同樣適用。
付款方式要用中國消費者習慣的支付寶和微信支付，行銷主力放在微信、微博和小紅書。客服反應速度和售後服務的細緻程度，往往比商品本身的差異化更能留住客人，這也是代購買手最擅長的地方，品牌值得學習。
品牌自己的定位：通路布局怎麼選
如果品牌想從代購依賴走向正式通路，拼多多這類社交電商平台是進入下沉市場的一個選項，可以參考拼多多2026完整指南：台灣品牌搶進中國下沉市場的社交電商戰略。想了解整體電商平台的選擇邏輯，可以參考中國頂級購物App 2026：外資品牌應該優先佈局的電商平台完整排名。英文版對代購通路運作方式的完整介紹，可以參考GMA英文站的What Brands Should Know About the Daigou Channel一文。
作者
Philip Chen，GMA聯合創辦人。他協助過幾個歐洲保健品牌，把原本靠代購撐起的中國市場需求，逐步轉成天貓國際和小紅書上可控管的正式通路。LinkedIn: Philip Chen
GMA能幫上什麼忙
GMA協助台灣、港澳品牌評估代購通路帶來的市場訊號，並規劃從灰色通路過渡到正式跨境電商的路徑，包含天貓國際店鋪代運營、定價策略和消費者信任建立。如果你的品牌已經在中國市場看到代購活動，想知道下一步該怎麼走，可以參考GMA的天貓國際代運營服務。
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