台灣食品品牌談到進中國市場，常常先想到茶飲、零食、機能食品，但堅果其實是一個規模驚人、卻很少被認真研究的品類。中國的堅果零食市場，成長速度比多數其他零食品類都快，背後推力是健康趨勢、通路結構的改變，以及短影音電商的興起。對想進場的台灣品牌來說，這是一個數字夠大、但也夠擁擠的賽道，搞清楚打法比搞清楚市場規模更重要。
根據艾媒諮詢《2025-2026年中國堅果炒貨市場發展現狀及消費趨勢洞察報告》，2024年中國堅果炒貨市場規模已突破人民幣3000億元，預計到2029年將攀升至4283億元，五年間有超過千億的增量空間。健康消費已經成為主流，堅果從單純的休閒零食，逐漸滲透進日常健康補充的場景，消費頻次和覆蓋人群都在持續擴大。
2026年中國堅果市場的樣貌
市場人均堅果消費量每年成長約5%，部分預測認為到2030年有機會翻倍。帶殼堅果的成長速度不如去殼產品，原因很直接：去殼堅果更符合「放在抽屜隨手吃」的辦公室、通勤生活型態。25到35克的每日堅果小包裝，是成長最快的產品形態。健康定位已經從單純的行銷話術，變成產品配方本身的競爭，品牌不能只在包裝上寫「健康」，配料表和加工方式都要跟上。
哪些堅果、哪些形態賣得動
核桃在中國國內產量上一直是主力，夏威夷豆則因為進口量和本土供應同步擴大，市占持續上升。堅果衍生產品，像是堅果醬、堅果油、堅果粉、堅果飲品，正在從小眾轉為主流。進口數量的成長幅度很說明問題：從2012年的5億美元，成長到2022年的33億美元，十年翻了超過六倍。
市場上的主要玩家
目前市場由四家品牌領跑：洽洽食品、三隻松鼠、良品鋪子、沃隆。三隻松鼠2024年營收達到約人民幣106億元，年增49%，成長速度相當驚人。沃隆則是「每日堅果」這個品類的開創者，早在2015年就推出這個概念，把堅果從逢年過節的禮品，變成日常可以天天吃的健康零食。這四家本土品牌已經把通路、供應鏈和內容行銷都打磨得相當成熟，外資品牌想切入，不能只靠「進口」兩個字當賣點。
給台灣品牌的具體策略建議
先把中文搜尋內容做起來
建立針對百度和AI搜尋引擎優化過的中文網站，內容架構要圍繞消費者實際會問的問題來寫，而不是圍繞品牌故事。中國消費者搜尋堅果相關資訊時，問的通常是「每天吃多少顆合適」「哪種堅果減脂效果好」這類實用問題，品牌故事排在很後面。
把小紅書當成搜尋引擎，也當成貨架
把小紅書用成你的搜尋引擎和你的貨架，而不只是廣告投放的通路。中國消費者買堅果前，習慣先在小紅書搜尋真實用戶的筆記，確認口味、包裝、有沒有壞果，才決定要不要下單。品牌如果只把小紅書當成投放渠道，等於放棄了這個平台最有價值的搜尋流量。
先做口碑，再談投放
在啟動付費廣告之前，先透過KOC，也就是規模較小的口碑創作者，建立社會認同。堅果是低單價、高複購的品類，消費者更相信素人真實的試吃反饋，而不是精修的廣告素材。
選一個主戰場，不要同時鋪開
選定一個主力平台，天貓、京東或抖音，而不是同時在多個平台分散資源。堅果這個品類的競爭已經很激烈，新品牌如果資源有限，同時鋪三個平台，通常每個都做不深，不如先在一個平台把內容、評價、复購率都做扎實。
常見的錯誤
- 把整個中國市場全權交給經銷商，自己完全不做內容，等於放棄了和消費者直接溝通的機會。
- 一味主打「高端進口」定位，卻沒有講清楚實際的功能利益，消費者不會單純為了「進口」兩個字買單。
- 忽略「每日堅果」這個場景，只把堅果當成節慶送禮或偶爾解饞的零食。
- 忽視小紅書的搜尋功能，只把它當成廣告投放渠道。
- 同時在太多平台鋪貨，資源分散，每個通路都做得不夠深。
案例：一個北歐堅果品牌怎麼重新定位
一個北歐堅果品牌原本的定位是「高端北歐有機」，主打進口血統和有機認證，但銷量一直起不來。團隊後來把定位改成「每日場景」導向，重新設計天貓listing的內容架構，強調辦公室加班、通勤路上這些具體使用情境，同時搭配針對性的小紅書素人種草。四個月內，月銷量從約300件成長到1850件。這個案例說明，堅果這個品類，消費者買的不是「進口」這個標籤，而是「什麼時候吃、為什麼吃」這個具體場景。
常見問題
哪種包裝形態比較適合新進品牌?25到35克的每日堅果小包裝是目前成長最快、也最容易被消費者接受的形態，適合作為新品牌切入市場的第一個SKU。
進中國市場需要哪些資質?食品安全相關的認證和進口食品備案是基本門檻，建議在規劃通路前就先確認清楚，避免上架後才卡在合規問題。
大概多久能看到銷量成長?根據多數案例，至少需要四到六個月的內容累積期，才會看到明顯的銷量成長，堅果不是靠一波廣告就能起量的品類。
小紅書投入值得嗎?對堅果這種需要建立信任感的日常食品品類，小紅書的投資報酬率通常優於單純的效果廣告，因為消費者本來就習慣先搜尋再下單。
該找經銷商還是自己開店?經銷商能解決供應鏈和履約問題，但品牌內容和消費者溝通這一塊，建議自己掌握，不要完全外包出去。
結語
堅果市場的規模夠大，但也已經有幾家本土品牌把通路和內容都做得很扎實。台灣品牌要切入，重點不是強調自己是進口貨，而是找到一個具體的日常場景，把產品和那個場景綁在一起。想了解這個休閒食品大賽道的完整數據和台灣品牌的機會，可以參考中國休閒食品市場2026：1.18兆賽道與台灣品牌的成敗啟示；想更深入了解小紅書KOC合作怎麼操作，可以看小紅書KOC合作2026：低預算高轉化的素人種草完整操作系統。英文原文對主要品牌的市占和產品策略有更完整的整理，可參考Chinese Nuts Snack Market 2026 Guide for Foreign Brands。
作者
Philip Chen，GMA聯合創辦人。他協助過台灣食品品牌重新規劃天貓listing的內容架構，把單純強調「進口」的頁面，改成圍繞「辦公室加班」「通勤解饞」這些具體場景，同一款產品的復購率因此明顯拉高。LinkedIn: Philip Chen
GMA能幫你什麼
GMA協助台灣食品與零食品牌規劃進入天貓、京東、抖音等中國電商通路的完整策略，從通路選擇、listing內容優化，到小紅書KOC種草的執行。我們熟悉堅果、休閒食品這類品類的消費者決策路徑，也清楚哪個通路最適合作為新品牌的第一站。想了解我們怎麼協助品牌選擇並經營電商通路，歡迎參考中國電商代營運服務。
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