中國已經是全球最大的瓶裝水市場，銷量早在2013年前後就超過美國。根據2025年的市場數據，中國包裝飲用水市場規模已經達到2242.31億元人民幣，預計2028年會突破3000億元（數據來源：智研諮詢《2026-2032年中國瓶裝水行業市場深度分析及投資前景展望報告》，2026年）。這個市場的成長動力很直接：都市化、收入提高，加上消費者對自來水安全長期存疑。對台灣、香港的水品牌來說，問題不是這個市場夠不夠大，而是能不能在農夫山泉和怡寶這兩大巨頭之外，找到一條站得住腳的路。
為什麼中國人這麼愛買瓶裝水
多數中國消費者，不管政府怎麼保證自來水安全，日常生活裡還是傾向避開直接飲用。這背後有三個原因：水污染和食品安全事件的歷史陰影，讓瓶裝水成為被認為更安全、品質更穩定的選擇；中產階級崛起帶來更高的購買力和更高的品質期待；再加上健康意識比十年前更強，礦泉水的健康價值也更被理解和重視。
中國的瓶裝水消費量在2010到2015年間幾乎翻倍，從190億公升成長到370億公升，之後持續攀升，目前中國大約佔全球瓶裝水消費量的五分之一。餐廳、酒吧、辦公室、健身房這類外出消費場景正在快速成長，不少海外品牌低估了這個管道，其實這裡的高端定位往往比零售通路更容易站穩腳步。目前中國家庭定期購買瓶裝水的比例大約15%，代表定位得當的品牌還有相當大的成長空間。
三個主要品類，礦泉水依然是主流
礦泉水佔了絕大多數的銷售量，是各年齡層消費者信任的預設選擇。氣泡水是規模最小但成長最快的品類，本土領導品牌元氣森林在2021到2022年一度放緩，但2024年後重新回到明確成長軌道，礦泉水細分品類的增速目前約17%，說明這塊市場還有潛力。調味水是規模最小的品類，中國消費者目前仍然更偏好果汁或汽水，調味水還沒有真正突破。
2024年的教訓：品牌風險不只來自產品本身
截至2024年，前五大品牌分別是農夫山泉（23.6%）、華潤怡寶（18.4%）、百歲山（6.1%）、娃哈哈（5.6%）和康師傅（4.9%），農夫山泉和怡寶合計就佔了將近一半的市場。2024年2月底，農夫山泉創辦人鍾睒睒出席一位對手創辦人的追悼會，隨後在網路上遭到部分民族主義輿論攻擊，指控包裝設計帶有日本美學、質疑品牌立場。據財新報導，農夫山泉線上旗艦店的銷量在風波最嚴重時一度下滑高達90%，香港股價在兩週內蒸發38億美元。
財務數據也反映了這場風波的代價：農夫山泉2024全年包裝水營收下滑21.3%，怡寶則成長4.5%，兩者差距明顯縮小。農夫山泉隨後推出「綠瓶」純淨水系列，2025年第二季市占率已回升到約9%，同時引發一波激烈的價格戰，部分產品售價低到0.74元人民幣，這在過去的市場裡幾乎沒有出現過。農夫山泉近期更以1元一瓶、9.9元一箱十二瓶的策略搶佔下沉市場（數據來源：財新網、騰訊新聞，2025年）。這場風波給所有品牌的提醒很清楚：品牌風險不一定來自產品品質，創辦人個人的一個舉動，也可能在一夜之間影響整個品牌的市場表現，這也是為什麼品牌權益需要建立在不容易被單一爭議摧毀的基礎上。
外資品牌在中國賣水，難在哪裡
行銷在水這個品類的重要性經常被低估。「健康生活方式」這類敘事，決定了消費者把某個品牌的水看成流行、安全的選擇，還是純粹功能性的商品。海外品牌可以善用消費者對污染的疑慮，透過生態責任和水源透明度來建立差異化，讓水這個品類在消費者心中，變得比果汁或汽水更貼近健康。瓶身設計也很重要，貨架上的辨識度和小紅書拍照時的吸引力，直接影響消費者願不願意多看一眼。不少外資品牌失敗的原因，其實是照搬西方的行銷策略，沒有真正調整成符合中國消費習慣和市場結構的打法。
2026年，水品牌真正被發現的地方
越來越多中國消費者在搜尋不熟悉的食品飲料品牌時，會先用小紅書而不是百度。要在這裡被看見，靠的不是找高粉絲KOL鋪一次貼文，而是大量中小型帳號（也就是KOC）持續、真實地談論像「進口礦泉水」這類搜尋詞，累積出可信度。高粉絲KOL的單次曝光效果通常不如預期，反而是微社群的信任感更能推動消費者行動。
消費者也越來越常直接問DeepSeek、豆包這類AI助理「哪些進口水品牌比較安全」，這類工具的答案來自結構化、可驗證的內容，例如檢驗報告、認證資訊和清楚的文字資料，這代表GEO（生成式引擎優化）需要一套和傳統百度SEO不完全相同的做法。微信私域也值得提前布局，家庭和辦公室的大宗訂水，越來越常透過社區團購和微信小程序重複下單，而不是每次都在天貓單獨購買。抖音的興趣電商邏輯是根據使用者的互動紀錄推播內容，而不是靠搜尋，關注健康生活內容的用戶，會自然刷到水源純淨度相關的影片，不少品牌反映在抖音的投入速度比原本預期得更快。市場領先品牌現在也在微信和天貓店鋪導入AI客服，處理送貨排程和訂閱式訂單，減少因為漏訂而流失的客戶。
一個小眾水品牌的真實路徑
一個羅馬尼亞喀爾巴阡山泉水品牌，一開始靠上海一家進口商，透過外籍社群超市每月賣出約3000瓶，之後成長停滯超過一年。最初嘗試付費找中型小紅書KOL（10萬粉絲以上），把產品和保養品、旅遊內容放在一起，兩波投放花了4萬人民幣，效果有限，問題在於一瓶水擺在面霜旁邊，並沒有回答中國消費者最核心的問題：為什麼要信任一個陌生的水源。
後來團隊把小紅書內容重新聚焦在溯源上，包括檢驗報告、精確的水源座標和產線影片，透過30多個小型KOC帳號（每個帳號粉絲數在5000以下）鋪陳內容，這類帳號在農夫山泉事件後反而更受中國消費者信任，因為大家對過度包裝的品牌敘述變得更謹慎。同時，團隊把認證和水源資料整理成乾淨、可直接引用的純文字內容放在中文官網上，方便DeepSeek、豆包這類AI搜尋工具在使用者提問時直接引用。五個月內，月銷量從約3000瓶成長到11000瓶，杭州一家新經銷商也因為看到小紅書的討論熱度主動接洽合作。成長幅度不算驚人，但方向是對的，更完整的案例細節和市場數據可以參考英文版的瓶裝水市場完整報告。
進中國市場前，先想清楚定位而不是搶份額
中小型外資品牌很難和農夫山泉、怡寶正面競爭，更務實的做法是靠溯源、故事和高端定位取得一席之地，例如飯店、健身房、精品超市和送禮場景，前面提到的喀爾巴阡水品牌並沒有從農夫山泉手上搶市場，而是打開了一條原本沒人在做的定位。要不要有.cn網域的中文網站，對進駐天貓或京東不是必要條件，但對百度搜尋和DeepSeek、豆包這類AI搜尋的能見度來說幾乎是必要的，架設在中國境內、資訊結構清楚的.cn網站，也能提高中國經銷商對品牌的信任感。如果你的品牌考慮走跨境電商起步，可以參考我們整理的中國跨境電商CBEC合規2026：外資品牌必須掌握的法規、稅務與平台規則，另外也可以參考中國休閒食品市場2026：1.18兆賽道與台灣品牌的成敗啟示，裡面談到不少和瓶裝水類似的食品飲料通路邏輯。
作者
Philip Chen，GMA聯合創辦人。他經手過澳洲與東歐水源品牌進入中國的定位工作，見過品牌因為一次輿論風波，在兩週內流失近乎全部的線上業績。LinkedIn: Philip Chen
GMA能幫上什麼忙
GMA協助過歐洲與大洋洲的水源品牌規劃進入中國的電商與經銷布局，從天貓國際的首次上架到小紅書的溯源內容鋪陳，都有實際案例。我們知道瓶裝水這個品類特別依賴信任感，一次公關風波就可能讓通路商觀望大半年。想討論你的品牌怎麼切入這個市場，可以參考我們的中國電商代營運服務。
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