中國玩具市場在2025年交出了一張亮眼的成績單。根據中國玩具和嬰童用品協會（CTA）2026年發布的數據，玩具（不含潮玩）國內零售總額達到1035.3億元人民幣，年增5.8%，首次突破千億大關；潮流與收藏玩具的零售總額則是676.9億元，年增高達45.4%。兩者合計，全國玩具和潮玩市場規模約1712.2億元（數據來源：中國玩具和嬰童用品協會CTA，2026年發布）。這對台灣、香港的玩具與親子用品品牌來說，是一個值得認真評估的數字，尤其是潮玩這塊成長速度遠遠超過傳統玩具。
中國同時是最大的出口國，也是最大的消費國
中國是全球最大的玩具出口國，同時也是全球最大的玩具消費市場，這個雙重身份不常見。收入提高、中產階級擴大，加上政策鬆動，讓教育類和科技類玩具的需求持續上升，這對國際品牌是實實在在的機會。過去十年，即使出生率下降，玩具市場規模幾乎翻倍，很大一部分動力來自成年人為自己購買玩具，也就是俗稱的「大孩子」市場。
千禧世代父母，捨得花時間也捨得花錢
千禧世代是目前玩具消費的主力族群。中國社會科學院的研究顯示，30%的家長每天花超過3小時陪孩子玩耍，這說明他們願意為有助於孩子發展的創新教育玩具投入相當的時間和金錢。這群父母做決定前會做功課，也會參考其他家長的意見，這一點和台灣、香港的父母其實很接近。
六個正在發生的市場趨勢
居家娛樂需求持續存在，過去幾年防疫政策養成的居家消費習慣，讓教育類和智能類玩具依然受歡迎，能讓孩子在室內保持專注。智能電子玩具越來越受歡迎，可程式設計的機器人是代表案例，這類產品同時支援平板編程和英語學習，一次滿足家長的兩個期待。傳統毛絨玩具沒有被淘汰，反而在家庭政策放寬和可支配所得提高的背景下持續熱銷，和科技類產品並存。教育類玩具則越來越強調STEM、人工智慧和虛擬實境的元素，家長把買玩具當成投資孩子未來競爭力的一種方式，這在中國升學壓力大的環境下特別明顯。
玩具市場也早就不只是孩子的市場。成人收藏，尤其是潮流玩具和盲盒，已經成長為一個獨立且規模不小的品類，泡泡瑪特的Molly就是最常被提到的例子。「潮玩」透過新鮮感和稀缺性製造話題，帶動消費者反覆購買同一系列的不同款式。這股力量也是2025年潮玩零售額能有45.4%成長的主要原因。
玩具是品牌生意，不是產品生意
品牌形象在玩具這個品類特別重要，因為做決定的往往是孩子，但買單的是父母，父母對陌生品牌的信任門檻更高。多數中國消費者不會輕易嘗試不熟悉的品牌，品牌需要先在多個管道建立能見度，才適合進入電商銷售階段。
建立以中文為主、在中國境內架設主機的網站，能明顯提高百度排名，因為百度對中文內容和中國境內主機有明顯偏好，這對想接觸家長族群的品牌來說是基本功。百度貼吧、知乎和各種親子論壇也值得經營，能同時做社群互動和市場調查，百度付費廣告則有助於建立初期知名度。
社群和電商，缺一不可
微信官方帳號月活躍用戶約12.6億，適合做直接互動；微信小店可以用來測試新品的初期銷量。微博、小紅書和抖音則是接觸親子社群的主要陣地。KOL行銷在玩具品類特別有效，中國消費者對這些網紅型意見領袖的信任程度相當高，和育兒相關的KOL合作能帶來真實的品牌背書。想更全面了解目前中國家長和母嬰消費者的輪廓，可以參考我們整理的中國母嬰市場行業2026：外資母嬰品牌如何贏得中國新世代父母，裡面也談到不少和玩具消費高度重疊的父母決策模式。
電商方面，天貓、淘寶和京東是主要銷售管道，但因為消費者對陌生品牌天然保持警戒，建議先透過內容和口碑建立品牌認知，再進入平台銷售。微信小店和小紅書則是成本較低的市場測試選項，適合預算有限的品牌先驗證市場反應，原始的市場數據和更多細節可以參考英文版的中國玩具市場趨勢分析。
千禧世代父母的消費習慣正在重塑整個玩具行業的行銷邏輯，如果想更完整了解這個世代消費者怎麼做決定、在哪裡購物，可以參考中國千禧世代消費者畫像2026：他們為什麼買、怎麼買、在哪買這篇文章。
作者
Philip Chen，GMA聯合創辦人。他帶過兩個海外玩具品牌在小紅書和微信做親子KOL鋪量，也處理過因為安全認證延誤導致上架時程延後的真實案例。LinkedIn: Philip Chen
GMA能幫上什麼忙
GMA協助過多個海外玩具與親子品牌在中國從零開始建立品牌信任，從微信官方帳號經營到親子KOL合作，都有實際操盤經驗。我們了解中國父母在幫孩子選玩具前會做多少功課，也知道哪些認證和安全標章要提前準備。想評估你的玩具品牌適合哪個切入點，可以參考我們的微信代營運服務。
最近的評論