台灣巧克力品牌進軍中國：市場小眾，但機會正在成形

中國消費者平均一年只吃大約0.2公斤巧克力，遠低於歐美市場的水準。這個數字乍看不吸引人，但背後藏著一個還沒被瓜分完的市場。根據智研諮詢的產業報告，2026年中國巧克力市場規模預計達到299.35億元人民幣，2021至2026年的年複合成長率約為3.28%（數據來源：智研諮詢《2026-2032年中國巧克力及製品行業市場專項調研報告》，2026年）。對台灣、香港、新加坡的巧克力與零食品牌來說，這不是一個爆發性的市場，但也遠遠沒有飽和，仍然有空間留給定位清楚的新品牌。

巧克力進入中國的時間比很多人想像得早。1705年，它作為禮物獻給了康熙皇帝，但真正被大眾接受，是1990年代之後的事。中國飲食傳統講究鹹、辣、甜、酸、苦五味融合，甜味通常出現在菜餚裡，而不是像西方那樣單獨成為一道甜點，這也是巧克力一開始不容易被當成日常食品的原因之一。

中國人吃的巧克力，多半不是一整塊巧克力

目前中國市場由瑪氏（Dove、M&M’s）、費列羅、吉百利、好時、雀巢等國際品牌主導，本土品牌如每日黑巧則靠強調高可可含量、低糖健康的定位，透過社群媒體和直營電商快速崛起。

值得注意的是，中國消費者吃到的巧克力，大部分不是以整塊巧克力棒的形式出現，而是藏在蛋糕、餅乾、糖果和飲料裡。黑巧克力是目前成長最快的細分品類，佔整體市場一半以上，年增速約5%，主要動力來自追求高可可、低糖的健康意識消費者。中國國家標準GB/T 19343-2016規定黑巧克力可可固形物含量須達30%以上，和國際標準基本一致。

2026年的四個轉向

健康與機能化是第一個明顯趨勢，低糖、黑巧和機能型巧克力的成長速度已經超過傳統牛奶巧克力。第二，本土品牌正在搶佔健康與高端的中間地帶，這對還沒建立知名度的外來品牌是壓力，也是提醒。第三，抖音已經不只是曝光管道，而是直接的產品發布平台，透過短影音和直播讓新品在短時間內被看見。第四，送禮場景仍然是這個品類的根基，包裝設計、限定款和節慶時機依然決定銷量高低。

怎麼把巧克力賣進中國市場

超市和賣場仍然貢獻最大的銷售量，但要打開知名度，通路選擇要更細緻。高端巧克力專賣店，例如歌帝梵，鎖定一線城市追求精緻與話題性的年輕消費者。電商平台則各自服務不同族群：天貓和京東適合已經有一定知名度的品牌經營，抖音靠興趣電商帶動衝動購買，拼多多則吸引價格敏感和低線城市的消費者。

對第一次進入中國市場的品牌來說，跨境電商通常是風險最低的切入點。透過天貓國際或京東國際，品牌可以用保稅倉模式從海外直接銷售，不需要立刻在中國設立實體公司，也能先驗證市場需求、累積消費者洞察，再決定是否投入一般貿易進口。這個邏輯和台灣許多消費品類進入中國的路徑類似，可以參考我們對中國休閒食品市場2026：1.18兆賽道與台灣品牌的成敗啟示的整理，裡面談到不少台灣食品品牌實際遇到的通路問題。

品牌形象決定了消費者買不買單

在中國，品牌形象是巧克力銷售成功與否的重要因素，這和過去食品安全事件與仿冒品氾濫的歷史有關。消費者傾向選擇熟悉的品牌，對陌生名字保持觀望。要建立這種熟悉感，中文網站是基本配備，而且要針對百度做優化，同時確保手機瀏覽體驗流暢，因為多數消費者是用手機做功課的。百度仍然是多數人搜尋的第一站，但抖音和小紅書正逐漸成為年輕消費者開始搜尋的起點。

微信月活躍用戶約13.8億，是使用率最高的社群平台，H5電子手冊可以低成本在生態圈內傳播。微博月活躍用戶超過5.8億，功能類似結合Twitter和Instagram，適合做話題操作。小紅書約有3.2億用戶，以女性為主，介於Instagram和Pinterest之間，擅長導購和生活風格內容。抖音用戶超過10億，是目前最重要的發現與帶貨平台，KOL和KOC的推薦對購買決策的影響力，往往超過傳統廣告。

節慶檔期，是巧克力真正的主戰場

傳統節日對巧克力銷售的影響非常大，尤其是送禮和家庭聚會場景。中秋節期間，一些品牌推出巧克力口味的月餅，吸引熟悉西式甜點的年輕消費者。情人節則是一線城市巧克力銷售最好的一天，加上一年中還有多個類情人節檔期，讓送禮需求反覆出現，巧克力常常搭配鮮花一起送出。農曆新年和七夕也是重要的送禮時機，品牌通常需要提前三到四個月準備產品、包裝和行銷活動。

費列羅金莎的啟示：不是賣得多，是送得對

費列羅1994年進入中國市場，一開始走高端定位，後來逐步調整價格帶，讓更多消費者買得起，這個策略帶來了顯著的成功。金色包裝在中國文化裡象徵財富，這一點被費列羅用得很徹底。婚禮和春節送禮貢獻了不少銷量，新人常常把巧克力和傳統喜糖一起放進禮盒裡。如今費列羅在上海、廣州這些大城市已經是日常可見的品牌，建立了相當穩固的市場口碑，詳細的市場數據可以參考原始的英文市場分析。

對想進入中國市場的新品牌來說，這個案例有三個具體提醒：鎖定送禮場景，而不是追求日常消費頻率；把包裝當成文化訊息的載體，而不只是外觀；定價和呈現方式要對得起品牌想要的高端形象。至於進入市場前該怎麼規劃產品認證和渠道選擇，可以參考品牌出口中國2026：從產品認證到渠道選擇的完整實戰框架這篇文章。

作者

Philip Chen，GMA聯合創辦人。他曾協助三個歐洲巧克力與零食品牌規劃跨境電商上架與節慶送禮行銷，深知中國消費者為什麼願意為金色包裝多付兩成的價錢。LinkedIn: Philip Chen

GMA能幫上什麼忙

GMA長期協助食品與零食品牌在中國建立經銷與電商並行的通路，從跨境電商測試到微信與小紅書的內容鋪量，都由同一個團隊執行。我們熟悉送禮季節的行銷節奏，也知道包裝和定價要怎麼談，才不會在通路商面前掉價。想了解你的巧克力品牌適合走哪條路，可以參考我們的社群媒體代營運服務。