小米曾經用一場淘寶直播，把Mi 10手機的發表會直接搬進直播間，單日銷售額超過3億元人民幣，當天成為天貓平台賣得最好的手機。這不是特例，是淘寶直播這幾年不斷重複出現的劇本。對還在觀望的台灣品牌來說，問題已經不是「要不要做直播」，而是「現在進場，還有位置嗎」。
淘寶直播內建在淘寶App裡，分成美食、旅遊、生活風格等多個類目。爆發初期的三年，交易總額（GMV）每年成長大約150%。目前超過九成有天貓店鋪的品牌，至少開播過一次淘寶直播，這代表直播早就不是實驗性質的行銷手法，而是電商賣家的標準配置。淘寶直播內容運營負責人Yuan曾說，「未來的購物會更動態、更互動,也會更依賴即時反饋」，這句話放到2026年來看更準確。
疫情怎麼把直播從邊緣推到主流
2020年疫情期間，線下零售受到重創。2020年2月，淘寶取消了新商家使用直播功能的服務費，隔月訂閱數暴增719%,而且這個習慣後來留了下來，沒有隨著疫情結束消失。淘寶當時也優先支持小商家，讓他們更早取得線上銷售的入口。汽車、大型家電、書籍這類過去在線上很難賣的品類，反而在這波浪潮裡成長最快，因為直播提供了展示和答疑的空間，彌補了實體體驗的缺口。
2026年的淘寶直播和以前不一樣
三個變化值得特別注意。第一是AI數字人主播覆蓋了深夜時段（晚上11點到早上6點），這段時間的成交幾乎都由AI主播完成，數字人主播貢獻的銷售額已經超過所有數字主播成交的42%，商家因此省下夜班人力成本。第二是淘寶推出AI「直播小助手」，處理設備檢查、選品、腳本草擬、開播後的數據分析，準備時間從原本的1到3天縮短到大約1小時，讓商家能從每週兩場開播，變成每天開播。第三是平台策略的轉向：2026年618大促期間，天貓直播間破億銷售額的數量年增達50%，平台明顯從純粹比價競爭，轉向支持品牌故事和新品發表，這對缺乏低價優勢的海外品牌反而是好消息。
直播不只是賣貨，各行各業都在用
科技品牌用直播發表新品，餐廳主廚在直播間示範料理，零售商展示家具、服飾、化妝品，中國農民直播賣水果蔬菜，汽車經銷商在直播間帶看豪華車內裝，甚至博物館也開始用直播展示館藏。中國國家博物館、蘇州博物館、敦煌博物館都嘗試過用淘寶直播把館藏內容搬上線，證明這個格式不只適合傳統電商品類。
零售案例也不少。銀泰百貨動員1000名銷售員，三天內做出超過1000場直播，帶動超過1000萬元人民幣的成交。紅蜻蜓（中國鞋履零售商）創辦人親自開播，吸引43萬5300次觀看，帶動旗艦店年度銷售成長114%。居然之家（家具零售商）旗下232家門市合計開播近4810場，觸及358萬觀眾。雅詩蘭黛、蘭蔻這些美妝集團也透過合作百貨的直播間操作這個格式。
直播也救了農村的供應鏈斷層
疫情期間正常供應鏈中斷時，淘寶直播成了農民重要的替代銷售管道。線上水果消費量年增約600%，蔬菜消費量最高增長達1300%。目前平台上註冊的鄉村主播超過5萬人，累計開播超過120萬場農產品直播。阿里巴巴的鄉村支持計畫提供免費註冊和供應鏈協助。值得一提的是，拼多多也有類似的農民扶持計畫，是淘寶在這個細分市場最大的競爭對手。
為什麼直播內容在中國特別有效
直播提供了中國電商過去比較缺乏的信任感和透明度，畢竟小平台的假評論問題一直存在。消費者能看到產品的真實樣貌，不用只靠美化過的商品照片判斷。賣家能現場示範產品、即時回答問題，這對建立用戶黏著度和忠誠度很有幫助。訓練有素的主播能留住觀眾注意力，在直播間裡建立一種「社群感」，在資訊爆炸的信息流裡顯得特別突出。淘寶的推薦演算法也會根據消費者的購買記錄推播內容，等於直接把品牌帶到已經有購買意願的受眾面前。這個平台累積十幾年的忠實用戶基礎，即使面對抖音和拼多多的競爭，黏著度依然很高。
一個小眾品牌怎麼靠直播把生意做起來
比利時皮件品牌Sofie的故事值得參考。2024年在淘寶開設Taobao Global店鋪，目標客群是買不起歐洲精品店價位的中國消費者。開店八個月，只出了40筆訂單，店鋪連搜尋結果前十頁都排不進去。第一個策略是加碼投廣告預算，兩個月後訂單只小幅成長到55筆，商品曝光有增加，但轉化率沒有跟上。2026年初，團隊調整方向：把廣告預算砍半，把省下來的錢投入每週三場的直播，找一位有忠實歐洲品牌愛好者受眾的中腰部時尚主播合作。主播會講解包款的縫線工藝和皮革定價邏輯，即時回答價格相關問題，建立起單靠商品頁面和廣告做不到的信任感。四個月後，月訂單成長到約260筆，客單價提高18%，直播觀眾還會主動搭配購買（包款加對應的皮夾），這種搭售行為在單純的商品頁面上幾乎不會發生。
常見問題
海外品牌要開始做淘寶直播，需要先有淘寶或天貓店鋪，並開通帳號的直播權限，接著決定要自己養主播還是找KOL合作。平台和設備費用大概是幾千元人民幣等級的小額支出,真正的成本大頭是主播費用,小型帳號KOC收費是幾百元人民幣一場,頭部主播的費用可以到六位數。跨境的Tmall Global或Taobao Global店鋪不需要中國營業執照,母國的公司登記和商標文件通常就夠,但如果要做境內的天貓旗艦店，就需要中國註冊實體或當地合作夥伴。AI數字主播適合填補離峰時段，尤其是深夜時段的成交，但沒辦法處理臨場的意外提問或讀懂直播間的氣氛，比較成熟的做法是尖峰時段用真人主播，離峰時段交給數字主播。海外品牌大概要等兩到四個月，才能看到直播銷售在整體營收裡佔到有意義的比例，前提是至少維持每週開播、找到受眾和品類有重疊的主播，只開播一次就停手的品牌通常看不到效果，穩定度比製作精緻度更重要。
想看更多品牌案例和2026年最新的AI主播數據，可以參考 GMA英文站關於淘寶直播的完整案例分析。如果你想先搞懂直播電商在整體中國銷售管道裡的位置，可以參考 中國直播電商2026：讓直播成為你最強的中國銷售管道；至於找主播和KOL怎麼談合作、費用行情怎麼看，2026年中國電商Top 10 KOL評測會給你更具體的參考基準。
作者
Philip Chen，GMA聯合創辦人。他協助過數十家海外品牌規劃並優化淘寶直播的KOL合作與數字主播配置，見過品牌因為一次開播沒效果就放棄，也見過像Sofie這樣靠調整節奏把生意救回來的小眾品牌。LinkedIn: Philip Chen
GMA能幫上什麼忙
GMA提供完整的淘寶直播服務，從KOL選角、直播腳本規劃，到AI數字主播的離峰時段配置，我們會誠實評估你的品牌現階段適不適合做直播，不會為了成交硬推薦不合適的方案。如果你的品牌已經有天貓或淘寶店鋪，可以參考我們的天貓國際代運營服務，把直播規劃和店鋪營運串在一起看，會比單點操作更有效率。
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