2026年陸客訪台的趨勢
- 政策鬆綁，但只到金馬，不到本島。 2026年2月，中國文化和旅遊部宣布恢復上海居民赴金門馬祖旅遊；4月12日，中共中央台辦發布十項措施，推動恢復上海市與福建省居民赴台個人游試點；4月29日，上海市文旅局宣布上海居民可經滬閩兩地旅行社報名赴金馬團隊游與個人游。但截至目前，福建與上海居民仍不得前往台灣本島與澎湖，兩岸團客交流也還沒有恢復。
- 陸客占比排名滑落到日韓港澳之後。 2026年上半年台灣入境旅客達429萬4,589人次，年增2.32%，其中中國大陸旅客占整體入境市場17.34%，以此比例換算約74萬人次，排名落後日本、港澳與韓國，距離2015年418萬人次的歷史高峰仍有明顯差距。
- 出境游整體規模創新高，但成長力道放緩。 中國旅遊研究院《中國出境旅遊發展年度報告2025-2026》顯示，2025年中國出境旅遊人數已接近2019年疫情前水平；但市場機構對2026年全年出境人次的預測已下修至約1.79億人次、目的地消費約2,580億美元，較半年前的預測下調近3%，主因是房地產市場低迷與消費者對非必要支出趨於謹慎。
- 自由行取代團客，成為現階段唯一管道。 目前重啟的赴台旅遊試點全部是個人游性質，不含團隊行程，這代表陸客訪台的決策鏈已經從旅行社行程單，轉移到旅客自己在社群平台上做的功課。想理解這批自由行客群怎麼規劃行程，可以參考小紅書旅遊行銷的操作邏輯。
- 小紅書是陸客訪台前最先打開的App。 小紅書旅遊興趣月活躍用戶超過2.3億，平台每月新增旅遊相關筆記超過2,100萬篇，八成以上用戶會在下單前先在平台上搜尋做功課，對海外目的地而言，一篇被看到的筆記，往往比店家自己的官網更早影響到消費決定。
- 行動支付習慣不會自動跨海峽。 陸客在中國本土高度依賴支付寶與微信支付掃碼消費，但台灣店家主流收單系統是LINE Pay、街口支付與台灣Pay，兩套系統彼此不通，店家如果沒有另外開通支付寶與微信支付的境外商戶對接，等於把消費力擋在門外。
- 訪客結構與消費力不必然對等。 2025年來台旅客觀光支出年增約1成，國際旅客日均消費185.14美元；新南向七國旅客占整體訪客量30.07%，卻貢獻了33.76%的消費額，顯示訪客人數排名與實際消費力是兩件事，陸客即使人數尚未回到高峰，只要以中高端自由行客群為主，客單價潛力仍值得重視。
- OTA是陸客訪台決策鏈上不可略過的一站。 攜程(Ctrip)是陸客規劃出境行程時最主要的比價與訂房入口之一，店家的中文資訊、評論分數與廣告曝光是否完整，直接影響是否會被列入行程候選名單。相關操作可參考攜程廣告投放的完整拆解。
問題所在
台北一家中型精品旅館在2026年初聽到「陸客要回來了」的消息後，提前印製了簡體中文版團體訂房方案與合菜菜單，還跟旅行社談了包棟優惠，結果整個上半年只接到兩三組來自上海的自由行散客詢問，團體訂房掛在網站上乏人問津，印出來的合菜菜單堆在櫃檯後面沒用上。
問題出在哪？三個核心誤判：
- 把「陸客回來了」直接等同「團客回來了」，實際上目前重啟的只有金馬個人游試點，團隊旅遊還沒有恢復，資源押錯了對象。
- 誤以為自由行陸客會像過去的團客一樣被動接受安排，實際上這批客人習慣自己在小紅書、抖音上做功課，自己選店、自己比價，不會等旅行社告訴他們去哪裡。
- 以為「反正都是中文」就夠了，忽略了對方慣用簡體介面、慣用支付寶微信支付、慣用的搜尋入口跟台灣店家的既有物料完全是兩套系統。
接下來要解決的，不是要不要投入陸客市場，而是怎麼把有限的預算，放進真正對的管道與環節。
吸引陸客上門的真實成本拆解
| 項目 | 費用區間(新台幣) | 備註 |
|---|---|---|
| 小紅書素人/KOC種草筆記(每月5-10篇) | 15,000-40,000/月 | 依KOC等級與篇數浮動，素人筆記單價最低，腰部KOC效果較穩定 |
| 支付寶/微信支付境外商戶對接 | 0-數千元設定費，另加約1-2%交易手續費 | 視收單服務商而定，部分POS廠商已內建整合方案 |
| 簡體中文/雙語物料與基礎接待訓練 | 10,000-30,000(一次性) | 含菜單、標示、常用應對用語小卡 |
| 攜程/飛豬店鋪資訊優化與廣告 | 20,000-50,000/月 | 依店型與投放規模浮動，飯店類通常需求較高 |
簡化的判斷公式：(新增陸客月訪客數 × 平均客單價 × 毛利率)需要大於每月投入的種草、支付與廣告成本，才代表這筆投入值得繼續。
以一家客單價新台幣1,200元、毛利率50%的中型餐廳為例，如果每月投入30,000元在筆記與攜程曝光上，只要能穩定帶來50組陸客自由行客人到店消費，月增營收6萬元、毛利3萬元，就已經打平成本，超過這個數字才開始真正貢獻獲利。
陸客行銷不是「有沒有效」的問題，而是能不能把成本結構算清楚，再決定要不要放大。
三種主攻陸客的路徑，你該選哪一條
路徑一：內容種草優先
適合：預算有限的中小型餐飲、零售、民宿業者。以小紅書、抖音的自然流量與KOC合作為主，前期投入相對低，但見效慢，通常需要3-6個月才能看到穩定詢問量，適合把陸客當作長期客源之一，而非短期救急管道的業者。
路徑二：OTA廣告直投
適合：已有一定品牌知名度、想快速衝訂房或帶客量的飯店、景點、大型餐廳。透過攜程、飛豬的付費廣告與置頂，見效快，但需要持續投放預算，一旦停止曝光，流量也會立刻下滑。
路徑三：金馬先行，鎖定既有開放範圍
適合：金門、馬祖在地業者，或與廈金、福馬航線相關的轉運、住宿、伴手禮業者。與其等待本島開放的不確定時間表，不如先把現階段唯一實際開放的客群服務做扎實，累積口碑與經驗。
選擇哪一條路徑，取決於你能承受多長的見效週期，以及你的客群本來就落在台灣本島還是金馬離島。
前90天行動清單
第1-30天
- 申請支付寶、微信支付境外商戶對接，測試掃碼收款流程
- 盤點現有物料的簡體中文與陸客慣用平台曝光缺口
- 註冊小紅書企業號，發布3-5篇基礎介紹筆記
第31-60天
- 與3-5位小紅書或抖音KOC測試合作，觀察筆記帶來的詢問量
- 優化攜程、飛豬上的店鋪資訊、評論與簡體說明
- 教育前線員工基本應對用語與行動支付操作流程
第61-90天
- 檢視首波筆記與廣告的實際轉換數據，淘汰效果差的內容形式
- 把預算集中加碼在表現最好的1-2個管道
- 建立會員或私域機制(企業微信、LINE)，留住第一批到店的陸客
90天結束時，你應該已經知道哪個管道對你的店型真正有效，而不是繼續憑感覺鋪多個平台。
外資品牌最常犯的昂貴錯誤
- 把陸客等同過去的團客。 現階段重啟的只有金馬個人游，團隊旅遊尚未恢復，繼續押注團體訂房、團體合菜等舊模式，等於在服務一個還沒真正打開的市場。
- 只做繁體中文，忽略陸客實際使用的介面與生態。 小紅書、抖音、攜程都是簡體介面，陸客搜尋店家、比較評論、規劃行程幾乎都在這套生態裡完成，店家如果只更新繁體網站，等於自己把入口關起來。
- 沒有開通對應的行動支付。 陸客在中國本土幾乎不帶現金，習慣掃碼支付，沒有對接支付寶與微信支付的店家，常常是在客人結帳那一刻才發現生意飛了。
- 只盯著台灣本島客源，忽略金馬先行開放的現實。 根據交通部觀光署觀光統計資料庫的公開數據，現階段實際能承接的陸客客群仍集中在金馬相關路線，把全部行銷資源押在本島，等於放棄現在唯一確定開放的市場。
- 廣告只投Facebook、Google，卻不知道陸客規劃行程主要靠攜程與小紅書生態。 西方社群平台的廣告曝光，幾乎觸及不到還在中國國內做行程功課的陸客，預算投錯池子，自然看不到轉換。
這五個錯誤有一個共同點：都是把服務台灣本地客人或西方旅客的邏輯，直接套用在陸客身上，而沒有先搞清楚這群客人真正的決策路徑。
為什麼現在是搶佔陸客市場的最佳時機
第一，政策確實在鬆動，從完全凍結到金馬先行個人游試點，方向是打開而不是收緊。現在就開始在小紅書上累積口碑、把行動支付與物料準備好的業者，會在未來團客或本島個人游進一步開放時取得先發優勢。第二，中國出境旅遊整體規模2025年已回到接近疫情前的水平，即使2026年全年預測有所下修，目的地消費總額仍將創下新高，代表願意為體驗付費的自由行客群本身規模夠大，不需要靠低價團餐搶客，反而可以做體驗與內容溢價。第三，行動支付與內容電商的基礎設施已經成熟，支付寶與微信支付的境外對接方案、小紅書種草到攜程訂房的轉換路徑都已經是現成工具，店家不需要重新發明一套獲客系統，只要接進既有基礎設施，就能立刻降低陸客的消費門檻。第四，目前多數台灣中小型餐飲、零售與住宿業者在小紅書與行動支付的布局上仍處於早期階段，先行者累積的筆記口碑與KOC關係有時間門檻，晚進場的業者需要花更長時間才追得上。
這個窗口不會永遠開著，一旦團客交流全面恢復，晚進場的業者要面對的就是已經被別人佔住的搜尋結果與KOC名單。
GMA如何幫你把握這個機會
GMA專注協助港台新加坡的餐飲、零售、飯店與旅遊業者建立系統性的陸客行銷策略，從小紅書帳號定位、KOC網絡建立，到行動支付串接與攜程曝光優化，我們提供全程支援。我們不做泛用的社群代操套餐，只做真正能帶來到店消費的內容與管道組合。如果你想先把陸客市場的成本結構算清楚，再決定要投入哪一條路徑，可以直接找我們聊。了解我們的服務。
結語
2026年的陸客訪台市場，不是過去團客盛行時代的翻版，而是一個以自由行、內容種草、行動支付為核心的全新賽局。政策鬆綁的速度不會照著業者的期待走，但小紅書上的口碑與支付串接這些準備工作，現在就可以開始做，不需要等團客真正回來才動手。
想知道你的店型適合哪一條路徑，先從成本結構算起？聯絡我們，我們幫你把第一步走對。
資料來源
・中國旅遊研究院《中國出境旅遊發展年度報告2025-2026》
・交通部觀光署觀光統計資料庫(stat.taiwan.net.tw)
Philip Chen，GMA聯合創辦人
專注協助港台新加坡業者用對的管道接住陸客消費力
LinkedIn: Philip Chen
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