你的飯店在 TripAdvisor 評分滿分，官網設計精美，但中國旅客就是不來。香港一家精品飯店的行銷總監去年初問了我們同樣的問題：「我們在哪裡出了問題？」答案很簡單，他們從來沒有出現在中國旅客真正做決策的地方，也就是攜程。
2026年中國出境旅遊市場：數字說話
中國出境旅遊在2025年全面恢復，2026年持續加速。根據中國文化和旅遊部數據，2025年中國公民出境旅遊人次突破1.6億，較2024年增長18%。攜程（Ctrip，國際版為Trip.com）目前擁有超過4.5億註冊用戶，是中國最大的在線旅遊平台（OTA），市占率超過60%。香港、台灣、新加坡分別位列中國旅客最熱門出境目的地前十名。更關鍵的一點：超過72%的中國旅客在出發前會在攜程上完成酒店、機票、景點票務的比較和預訂，決策鏈幾乎完全在攜程內部閉環完成。
如果你的品牌不在攜程上，你就不在中國消費者的出行決策鏈裡。就是這麼直接。更多關於中國消費者媒體行為的背景，可以參考我們的中國媒體公關2026一文。
攜程廣告格式：你有哪些選擇
攜程的廣告生態比大多數外國品牌想像的複雜。主要廣告格式分三類：
- 搜索廣告（Search Ads）：用戶在攜程搜索「香港五星酒店」或「新加坡親子遊」時，你的品牌出現在搜索結果頂部。這是競價模式，類似Google Ads，但針對的是已有明確旅遊意圖的高價值用戶。
- 展示廣告（Display Ads）：以橫幅、開屏廣告或首頁推薦模塊形式出現，適合品牌曝光和節慶促銷。旺季（黃金週、春節、暑假）期間，展示廣告位競爭激烈，需提前至少6-8週規劃。
- 目的地廣告（Destination Ads）：攜程為各大旅遊目的地設有專屬頻道頁面，例如「新加坡旅遊」頻道。旅遊局和目的地品牌可以在這些頁面購買置頂位置或內容植入，直接觸及正在瀏覽該目的地信息的用戶。
| 廣告格式 | 適合對象 | 預算門檻（參考） | 主要優勢 |
|---|---|---|---|
| 搜索廣告 | 酒店、景點、Tour | 月均 ¥15,000 起 | 精準意圖捕捉 |
| 展示廣告 | 品牌、旅遊局 | 月均 ¥30,000 起 | 大規模曝光 |
| 目的地廣告 | 旅遊局、DMO | 按項目報價 | 場景化精準觸達 |
Listing 優化：讓你的頁面自己說話
廣告投放之前，你的攜程 Listing 頁面本身必須達標。這是很多外國品牌忽略的基本功。
酒店 Listing 優化的關鍵點：
- 中文房型描述必須準確且吸引人，不能只是英文直譯。「豪華海景房」比「Deluxe Ocean View Room」轉化率高出明顯差距。
- 真實中文評價數量是排名算法的核心因素。鼓勵入住的中國旅客在攜程留評，而不只是 Google Review。
- 上傳符合中國審美的高質量照片，早餐展示、房間細節、周邊景點照片同等重要。
- 即時庫存與價格同步，攜程的比價功能非常透明，價格不一致會直接損失訂單。
景點和 Tour 產品的 Listing 邏輯類似，但更需要強調行程的「確定性」，例如小團、中文導遊、接送服務，這些是中國旅客選擇產品的核心考量。如果你想系統了解如何在中國找到合作的地接社，Find Outbound Tour Operators China — SEO Agency China 提供了詳細的實操指南。
攜程內容平台：攻略的力量
攜程不只是預訂平台，它的內容生態同樣不可忽視。「攻略」板塊是攜程站內的 UGC 內容區，用戶在這裡分享旅遊遊記、行程規劃和目的地攻略。這些內容直接影響其他用戶的決策。
外國品牌有幾種方法參與攻略生態：
- 官方目的地賬號：旅遊局或大型品牌可以在攜程開設官方賬號，發布目的地指南和季節性攻略內容。
- 合作旅行KOL：邀請在攜程平台上有影響力的旅行博主（旅行KOL）發布真實的探訪攻略。這些內容具有較高的搜索排名，且比廣告更具說服力。
- 品牌植入攻略：以贊助形式出現在熱門攻略的推薦清單中，例如「新加坡必住精品酒店TOP5」這類內容。
攻略內容的生命周期遠比廣告長，一篇優質攻略可以持續帶來流量6-12個月。
攜程與抖音旅遊內容的協同
2025年起，攜程與抖音（Douyin）的內容聯動明顯加強。中國旅客的決策路徑越來越多是這樣的：在抖音刷到目的地短視頻，產生興趣，然後跳轉攜程查看具體的酒店和行程選項，最終完成預訂。
這個路徑對外國品牌意味著什麼？你需要同時在兩個平台布局，而不是二選一。在抖音發布目的地種草內容，在攜程優化 Listing 和廣告，形成完整的轉化漏斗。旅行KOL在這個過程中扮演橋樑角色，他們通常同時在抖音和攜程都有賬號和受眾。更多關於中國節慶期間的行銷節奏規劃，可以參考2026中國節慶行銷完整日曆，做好旺季提前布局。
關於攜程廣告技術層面的詳細說明，Sekkei Digital Group 有一篇深度技術文章值得參考。
外國旅遊局如何在攜程做推廣
新加坡旅遊局（STB）、香港旅遊發展局（HKTB）多年來已積累了在攜程推廣的成熟經驗。他們的做法可以作為參考：
- 與攜程簽署目的地推廣合作協議，獲得首頁和目的地頻道的優先展示資源。
- 在重要旅遊季前發布專題促銷活動，例如配合暑假推出「香港親子遊限時優惠」。
- 提供專屬折扣碼或套餐，讓攜程用戶能感受到在平台上預訂的額外價值。
- 持續輸出中文目的地內容，包括季節性攻略和節慶活動預告。
即使你不是旅遊局，作為單一酒店或景點品牌，也可以採用類似的思路，在更小的規模上執行同樣的邏輯。
GMA 如何幫助旅遊品牌進入攜程生態
GMA（Gentlemen Marketing Agency）在協助港、台、新外國旅遊品牌進入中國市場方面積累了多年實戰經驗。在攜程推廣這條線上，我們的服務覆蓋從 Listing 中文化優化、搜索廣告賬戶開設與投放管理，到旅行KOL合作資源對接，以及與抖音旅遊內容的跨平台協同策略。我們也提供完整的中國社群媒體代理服務，確保品牌在攜程之外，在小紅書、微信、抖音等平台同步建立影響力，形成多觸點的中國市場存在感。每個品牌的情況不同，我們通常會從免費的平台審計開始，找到最快產生回報的切入點。
結語
攜程不是一個可選項，對於想要認真吸引中國旅客的旅遊品牌來說，它是必須出現的地方。4.5億用戶、完整的決策閉環、與抖音內容生態的聯動，這些條件在2026年都已成熟。現在的問題只有一個：你的品牌準備好進入這條決策鏈了嗎？聯絡我們，我們從你的攜程 Listing 審計開始，幫你找到第一步。
資料來源
・尼爾森《2025年中國消費者洞察報告》
・中國信息通信研究院《數字經濟發展白皮書2025》
Olivier Verot，GMA創辦人
感謝翻譯團隊協助本文繁體中文版本
LinkedIn: linkedin.com/in/olivierverot
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