一家來自台灣的男士護膚品牌，產品線成熟、通路穩定，卻在考慮進入中國市場時卡住了。創辦人問的問題很直接：「中國男生真的買護膚品嗎？要去哪裡找他們？」這個問題，現在有了一個清楚的答案。
2026年市場數字：他經濟不是趨勢，是現實
中國男性美妝與護膚市場在2026年規模達到人民幣450億元，年增率18%，持續跑贏整體美妝市場。根據艾瑞咨詢數據，25至35歲城市男性是消費主力，其中一線城市（北京、上海、深圳、廣州）男性護膚品滲透率已超過60%。「他經濟」（He Economy）這個詞已從媒體術語變成品牌預算分配的依據。外資品牌面對的不是一個需要教育的市場，而是一個已經成形、競爭開始加劇的市場。現在進入，時間點仍然合適。
更多關於外資男士時尚品牌如何切入中國市場的分析，可參考：Enter the Chinese Mens Fashion Market — SEO Agency China。男性美妝與男性時尚的消費者輪廓高度重疊，策略邏輯也相近。
中國男性消費者：他們買什麼、為什麼買
中國男性護膚消費者的購買動機與女性市場不同，理解這一點是制定策略的起點。
- 功能導向，不是儀式感。中國男性消費者對護膚的接受度建立在「解決問題」上：控油、防曬、提亮膚色。情感敘事效果有限，功效說明更管用。
- 輕質地是必要條件。厚重、油膩的產品在中國男性市場幾乎沒有機會。乳液、精華、凍膠質地是主流偏好。
- 美白與防曬需求強烈。「提亮」和「防曬SPF50+」是男性搜尋頻率最高的產品屬性，這與東亞整體審美偏好一致。
- 價格帶集中在中高端。男性護膚消費者對品牌溢價接受度高，但要求品牌有足夠的信任背書，包括成分透明度與KOL推薦。
- 社群驅動的購買決策。男性消費者雖然不像女性用戶那樣主動在社群分享護膚心得，但他們的購買決策受短影音和直播內容影響顯著。
若要深入了解男性消費者的平台行為，Sekkei Digital Group 對中國男性美妝市場的未來趨勢有詳細分析，值得參考。
平台選擇：在哪裡找到他們
平台選擇決定了觸達效率。以下是2026年外資男士護膚品牌應重點佈局的平台：
| 平台 | 男性用戶比例 | 適合目標 | 內容形式 |
|---|---|---|---|
| 抖音（Douyin） | 約45% | 品牌認知、衝動購買 | 短影音、直播帶貨 |
| 小紅書（Xiaohongshu） | 男性用戶快速增長，現約30% | 口碑建立、搜尋SEO | 圖文測評、護膚筆記 |
| B站（Bilibili） | 約55% | 年輕男性、Z世代 | 長影片、遊戲與生活方式crossover |
| 微信（WeChat） | 全體用戶均衡 | 私域流量、會員留存 | 公眾號、小程式、社群 |
抖音是目前男士護膚內容（#男生護膚）聲量最大的平台，搜尋量年增超過40%。小紅書的男性用戶基數雖然小於抖音，但購買意圖更強，轉化路徑更短。詳細的小紅書廣告投放邏輯，可參考：小紅書廣告投放2026。
B站是外資品牌容易忽略的平台，但對於想觸達18至28歲男性的品牌來說，B站的遊戲與生活方式內容交叉帶來了天然的護膚品植入場景。一個遊戲up主在直播前分享護膚步驟，觀看者的接受度遠高於純廣告。
KOL與KOC選擇：男性護膚內容創作者的邏輯
男性護膚KOL市場與女性美妝KOL市場結構不同。以下是選擇男性護膚KOL的實務標準：
- 帳號定位要自然。男性護膚內容做得好的創作者，通常不是「純護膚帳號」，而是生活方式、健身、穿搭與護膚混合的帳號。純護膚帳號在男性用戶中公信力反而偏低。
- 粉絲互動率比粉絲數重要。10萬粉絲的KOL，若評論區有真實護膚討論，效果好過100萬粉絲的明星帳號。
- 男性KOC效果顯著。真實素人男性的使用測評，在小紅書和抖音的傳播效果正在追上頭部KOL。成本低、信任度高。關於KOC策略的完整框架，可參考：中國KOC行銷2026。
- 垂直細分比泛娛樂更有效。運動健身、職場穿搭、戶外生活等垂直領域的男性創作者，其受眾對護膚品的購買意圖高於泛娛樂帳號受眾。
產品訴求：哪些說法對中國男性有效
產品訴求的翻譯不只是語言翻譯，更是文化翻譯。以下是在中國男性市場有效的產品訴求方向：
- 「控油不泛白」：解決油性肌膚的即時問題，同時保留乾淨膚色，是防曬和乳液最有效的賣點之一。
- 「30秒護膚」：強調便利性與速度。中國男性消費者對複雜護膚步驟抵抗力強，「一步到位」或「極簡護膚」的訴求轉化效果好。
- 「成分可見」：煙醯胺、玻尿酸、水楊酸這類成分詞在男性護膚搜尋中出現頻率持續上升。成分透明是建立信任的捷徑。
- 「提亮不漂白」：「均勻膚色」比「美白」更受年輕男性接受，後者在部分消費者眼中帶有性別刻板印象。
- 「SPF50+ PA++++」：防曬數字是男性護膚品消費者主動搜尋的指標，清楚標示比訴說感受更有說服力。
外資品牌案例：一個可以複製的進入路徑
某歐洲男士護膚品牌在2024年進入中國市場時，沒有走傳統的天貓旗艦店優先路線，而是先用六個月在抖音和小紅書建立內容資產。具體做法：與20位粉絲數在5萬至50萬之間的男性生活方式KOL合作，產出護膚測評內容；同時在小紅書部署30篇KOC素人筆記，覆蓋「油性肌護膚」「男生防曬推薦」等高搜尋關鍵詞。六個月後，品牌的小紅書搜尋量從零增長到每月3,000次以上，才開始正式開設天貓店並啟動付費廣告。這個順序很關鍵：先有內容口碑，再砸廣告費，轉化率差異達到三倍以上。
GMA 如何協助外資男士護膚品牌進入中國
GMA（Gentlemen Marketing Agency）在中國數位行銷領域深耕超過十年，專門協助港台星馬外資品牌進入中國市場。針對男士護膚品牌，GMA 提供從市場定位、平台帳號建立、KOL與KOC選角、內容製作到電商導流的完整服務。我們熟悉抖音男性護膚內容的演算法邏輯，也了解小紅書男性用戶的搜尋行為，能幫助品牌避開常見的本土化錯誤。如果你正在考慮進入中國市場，或已經在中國但表現未達預期，歡迎透過我們的中國社群媒體代理服務頁面了解更多，或直接聯絡我們進行初步諮詢。
結語
中國男性護膚市場的窗口期仍在，但不會永遠開著。現在進入的品牌，有機會在本土品牌完全主導市場之前建立口碑與通路優勢。如果你的品牌已有成熟產品線，中國市場值得認真評估，而不只是列入「未來計畫」。聯絡 GMA，我們協助你從第一步開始，走得穩、走得快。
資料來源
・艾瑞咨询《2025年中國數位行銷市場研究報告》
・騰訊研究院《2025年微信生態年度報告》
Olivier Verot，GMA創辦人
感謝翻譯團隊協助本文繁體中文版本
LinkedIn: linkedin.com/in/olivierverot
最近的評論