今天就是6月18日。不是預告，不是倒數，就是今天。
2026年618購物節的高峰日在此刻發生。天貓與京東從5月31日已開跑，整整三週的大促，今天是壓軸。你的競爭對手從45天前就在部署KOL、備貨、設計預售定金機制。如果你還沒準備好，這篇文章告訴你現在還能做什麼，以及如何讓2027年不再錯過。
2026年618購物節的趨勢
先看今年格局。六個關鍵轉變正在改寫618的規則：
- 大促時間拉長至三週：天貓與京東均從5月31日啟動預售。消費者購買行為分散，單一爆發日的邏輯已被稀釋，品牌必須維持整個週期的曝光與庫存。
- 直播帶貨佔GMV超過50%：2026年618，抖音、淘寶直播與京東直播合計貢獻超過一半的成交金額。沒有直播策略等於放棄最大的流量入口。
- 即時零售進駐618：美團閃購、京東秒送在618期間提供30分鐘達配送。消費者在直播間下單，30分鐘到貨。這不再是實驗，是消費習慣。
- AI個性化驅動購物車挽回：各平台的AI推薦系統在618期間自動觸發棄車挽回通知，轉化率比2025年提升約18%。品牌側若有私域資料，可與平台數據聯動放大效果。
- 小紅書首次正式加入618電商閉環：2026年是小紅書作為獨立電商平台參與618的第一年。從內容種草到站內下單完整打通，對美妝、健康、母嬰類外資品牌是新增流量來源。
- 跨境外資品牌CBEC GMV年增35%：對比2025年618，2026年外資品牌跨境電商成交金額成長35%。大促期間消費者對外資品牌的信任度反而更高，原因後面說明。
- 價格戰疲勞，品牌故事勝過單純折扣：連續幾年的極限低價競爭讓消費者開始質疑「最低價」背後的品質。2026年618，有清晰品牌敘事的外資品牌客單價反而高於純折扣本土品牌。
問題所在
大多數還沒進場的外資品牌，今天面臨的問題不是策略，是時間。
618的準備週期是45天。KOL種草需要在大促前3至4週完成，讓內容有時間沉澱、被演算法推送、積累收藏與互動數據。預售定金機制要在開跑前上架，才能在5月31日搶到第一波訂金轉化。備貨計劃要在大促前兩週確認，因為618期間倉庫與物流資源全面吃緊，臨時補貨幾乎不可能。
沒有完成這三件事的品牌，今天看著競爭對手的銷量數字，問題具體如下：
- 沒有KOL種草：商品在618期間的自然搜尋排名低，廣告成本是平時的2至3倍。
- 沒有庫存緩衝：爆單後斷貨，差評率上升，影響整個下半年的店鋪評分。
- 沒有預售結構：錯過平台流量扶持的黃金視窗，競爭對手已拿走你的潛在買家。
這不是批評，是現實。但現在還有幾件事可以做。
618數字：你需要知道的規模
2026年618，天貓加京東合計預估GMV突破人民幣9000億元。這個數字比雙11低，但客單價結構不同，618的美妝、高端食品與母嬰品類平均客單價高於雙11，因為消費者在618的購買決策更理性，衝動消費比例較低。
主力品類與規模參考：
- 美妝護膚：預估佔618 GMV約18%，外資品牌市佔率持續領先
- 家電3C：體量最大，但本土品牌主導，外資機會集中在高端細分
- 食品生鮮：年增最快品類之一，進口食品是增長引擎
- 母嬰用品：奶粉與輔食類外資品牌溢價能力強
- 健康保健：後疫情時代持續高增長，海外品牌信任度高
618的客單價平均比日常高出40%至60%，消費者願意在大促期間一次性購入更高金額的外資品牌商品。這是機會視窗，不只是折扣場。更多關於電商大促節的整體背景，可參考 China E-Commerce Days: 618 and Double 11 — SEO Agency China。
外資品牌在618的機會地圖
為什麼消費者在618反而更信任外資品牌？
答案是假貨風險感知。大促期間平台商品數量暴增，消費者對低價本土品牌的真實性更加警惕。外資品牌的官方旗艦店在這個時間點具備天然信任溢價。消費者願意多付10%至20%，只為確認買到的是真品。
外資品牌在618的最強機會品類：
- 進口美妝與護膚：消費者用618購入一整季用量，客單價高，退貨率低
- 健康補充品與保健食品：海外品牌的成分透明度與第三方認證是核心賣點
- 高端進口食品：葡萄酒、橄欖油、有機產品在618的增長幅度超過日常3倍
- 嬰兒配方奶粉與副食品：父母在大促期間囤貨，對品牌忠誠度高，轉換意願低
如果你的品牌在以上任何一個品類，今天的618對你而言是真實的機會，不是觀望的時機。想深入了解天貓的整體布局，可參考我們整理的天貓2026完整攻略。
現在能做什麼：今天的行動清單
今天是6月18日，高峰日。沒有完整準備的品牌，以下四件事可以在今天執行：
- 用DOU+加速現有內容：如果你在抖音或小紅書有任何既有的品牌內容，現在投放DOU+定向大促期間高活躍用戶。今天的流量成本比平時高，但轉化意圖同樣高，ROI仍然合理。
- 在接下來六小時內上架限時閃購：在天貓或京東店鋪設定一個限時6至8小時的閃購活動，搭配「618限定」標籤。平台演算法在大促日對限時活動有額外曝光扶持。
- 今日聯繫微型KOL做即時推廣：1萬至10萬粉絲的垂直類KOL反應速度快，當日接單、當日發布不罕見。找美妝、母嬰或健康類帳號，用傭金結構而非固定費用，降低你的即時成本。
- 啟動WeCom私域發送618專屬優惠：你的WeCom企業微信好友列表是今天最便宜的流量。發送一條附帶限時優惠碼的訊息，轉化率通常遠高於公域廣告。如果你還沒有私域沉澱，這是今天另一個要開始做的事。
抖音直播的操作細節與ROI計算方式，參考我們的抖音直播帶貨2026完整指南。
備戰下一個618：從今天開始的90天計劃
2027年618的準備，今天開始不算早。
第1至30天（現在至7月中）
整理2026年618數據：哪個SKU轉化最高、哪個KOL帶來最多實際購買、哪個時段直播觀看人數峰值最高。這些數字是2027年預算分配的基礎。同步開始建立或擴大WeCom私域，目標是在雙11之前累積可用的私域流量池。
第31至60天（7月至8月）
完成供應鏈與庫存談判。618期間哪些品項斷貨？哪些滯銷？用真實數據與工廠或倉庫重新談MOQ與備貨週期。同步開始測試新的創意內容格式，不要等到大促前才在平台做A/B測試。
第61至90天（8月至9月）
確認2027年618的KOL合作清單。頭部KOL的檔期在雙11之後就開始被品牌鎖定，行動越早，成本越低。同步規劃是否參與天貓或京東的品牌官方旗艦店升級，部分平台資源需要提前90天以上申請。
618不是一個活動，是一個年度業務週期的壓力測試。今天的表現，決定你明年的談判籌碼。
GMA如何幫你把握618機會
GMA專注幫助香港、台灣與新加坡的外資品牌在中國電商市場找到真實ROI。我們提供天貓與京東旗艦店的開店、運營、KOL協調與數據分析服務，也處理CBEC跨境電商的合規與物流設置。如果你正在評估2026年下半年或2027年618的佈局，歡迎透過我們的天貓與京東代理服務頁面聯繫我們，說明你的品牌現況，我們給你一個具體的切入方案，不是通用簡報。
結語
今天是6月18日，機會的窗口今天關閉，下一個開在2027年5月31日。從現在開始的每一天都是準備時間。
資料來源
・天貓《2025年618大促數據報告》
・京東《2025年618消費洞察報告》
Philip Chen，GMA聯合創辦人
專注幫助外資品牌在中國找到真實ROI
LinkedIn: Philip Chen
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