自經濟改革以來,中國經歷了許多變化。 20世紀70年代推出的市場經濟對中國人的社會和生活方式產生了重大影響。 中國人通常不喜歡咖啡,尤其不是新鮮的烤咖啡或特色咖啡,當然也不是早餐的習慣。 隨著中國咖啡文化的興起,星巴克在教育中國人優質咖啡方面發揮了關鍵作用。

因此,在這種背景下長大的人接受過不同的教育,並且比接受父母的人接受了其他價值觀。 這些變化對於作為營銷人員而言非常重要,因為您應始終了解目標,以便能夠以最有效的方式實現目標。 這就是為什麼我們要看看新一代經歷了哪些變化,以及這些變化對營銷來說是一個重要問題。

Y世代由80年代和90年代初期出生的人組成。 在中國,這個人口聚集了3億多年輕人! 他們不僅數量眾多,而且也是這個國家的未來。 因此,了解和理解它們非常重要。 這個群體具有獨特的社會願景,與前幾代人截然不同。 無論是工作,生活,文化,世界等等。總體而言,它們更開放,更積極,最重要的是,它們之間存在聯繫。

千禧年演變的背景

中國Y世代出生的時候,國家經濟形勢充滿活力,政局穩定,國家進入了前所未有的現代化階段。結果,他們通常在良好的條件下成長。他們可以使用新技術,這使他們能夠形成自己的想法。這也有助於成功和獲得更長期的研究。中國的Y世代受過良好教育。值得注意的是,由於大多數千禧世代只是孩子,因此受到父母的強烈壓力。實際上,獨生子女政策於1979年推出,並於2015年結束。

因此,大多數人口的受教育程度與家庭中唯一的孩子相同:他們受到了很大的壓力,但也受到了很多關注。有人甚至使用“老虎媽媽”這個詞來定義嚴重的中國母親。這證實了這些孩子肩膀上的壓力,特別是對於學習。但是,“小皇帝”這個詞也存在於談論這一代的孩子們,因為他們是這個家庭中唯一的孩子。

新世代人的特點

千禧世代與父母之間最大的文化差異在於他們對中國西化的態度。年輕人正在採用西方時尚,觀看美國電影,在星巴克咖啡館,駕駛德國汽車等等。他們比外國品牌的父母更開放。他們甚至更喜歡中國品牌!他們喜歡在社交網絡上分享他們的購物。 Y世代中國人相對而言,比西方人更多。從來沒有他們的智能手機,他們在屏幕上度過他們的日子來檢查應用程序,玩視頻遊戲或炫耀他們最新的收購。

他們的消費方式也不同!與父母不同,年輕的中國人更喜歡電子商務和真正的商店。他們在這些平台上訂購了很多,包括天貓和京東。因為他們受過更好的教育,千禧世代也能夠獲得更好的職位,從而提高工資。在專業領域,創業精神也越來越多地存在於這一代人中。這與之前的情況相去甚遠。他們更自由,更獨立,更不害怕發出自己的聲音。他們也更渴望敞開心扉,出國旅遊。

除了消費者的習慣之外,他們與傳統社會的關係也在不斷發展。即使他們仍然具有強大的影響力,他們對社會的舊“代碼”變得更加獨立並且不那麼感興趣。然而,這往往會改變,例如婚姻越來越晚。千禧世代現在重視他們的教育和職業,而不是快速建立家庭。婦女在勞動世界中的地位也在不斷提高。然而,他們仍然非常依賴父母和他們的教育,因為“孩子王”有時會有問題,因為他們有時可能缺乏成熟度和反复無常。

星巴克與中國千禧世代的關係

星巴克從一開始的假設論點,來估計星巴克在中國的增長機會。在F1Q17結束時,中國僅有2,543個單位,星巴克預計它將在未來五年內增加一倍的現有足跡,包括每年至少500個淨新店,以及在年底至少將其翻倍至6,000個的積極計劃。 2022。

儘管咖啡是西方人的唯一詞彙,但中國已有一個多世紀的咖啡種植業。它起源於一位法國傳教士到南部的雲南省,​​在19世紀後期引進了這種作物,隨著國家消費,該行業正在迅速擴張。國際咖啡組織估計,中國現在的豆類數量超過肯尼亞和坦桑尼亞的總和。

起初,中國最受歡迎的咖啡是三合一:顆粒狀羅布斯塔,粉狀奶精,甜味劑,以及其他一些可以覆蓋任何剩餘咖啡口味的調味品,所有這些都混合在一個容器中。但經過十多年的企業推動和市場和品味的緩慢演變,工藝咖啡和咖啡店文化開始流行起來。

1996年,在美國以外的第一家星巴克在東京開業後,中國大陸只有幾輪國際擴張,1999年在北京開設了一家商店。這家企業巨頭在世界各地的咖啡飲用者中交替受到辱罵和尊敬,從國家到鄰里,衡量咖啡文化在任何市場中的地位。他們不會去那些對工藝咖啡至少沒有發芽味道的地方,但他們不願意進入市場,擁有發達的獨立咖啡場景

星巴克在中國的咖啡市場上佔據了一席之地

現在,在中國經營了17年之後,星巴克控制著60%的咖啡館市場,驚人的事情是每天約有一個半的新星巴克在該中國開業。

根據瑞銀的統計數據,過去幾年中國的咖啡消費量增長了兩倍。 這主要歸功於星巴克。 換句話說,由於星巴克,越來越多的中國人學會喝咖啡。 更重要的是,它表明與競爭對手相比,星巴克在中國的地位已經很好。 一項調查顯示,SBUX保持了最強的忠誠度基數與比較集合,近50%的消費者表示,如果他們的常規商店關閉,他們會找到另一家星巴克,相比之下,競爭對手約為30-35%。

中國人通常會對外國品牌保持謹慎,但一旦獲得中國人的信任,中國人就會長期依賴他們。 這是中國人大多學會從星巴克喝咖啡的原因之一。

本地化適合當地口味

在西方國家以同樣的方式在中國推銷咖啡很難,因此調整內含物以適應中國人的口味和銷售咖啡的方式至關重要,星巴克已經做到了。

星巴克以其專門店舖的特色而聞名,這些店鋪適合當地人的口味,在中國可以轉化為一些商店的東方風格建築,以及當地的菜單,如綠茶星冰茶和紅豆烤餅。 對於底線來說,這是一個天才的舉動,無可否認的是當地市場很受歡迎,很多中國人來咖啡店根本不需要咖啡。 他們想要茶,含糖飲料,最重要的是,這是一個社交的場所。

因此,重要的是要認識到中國人喝咖啡不僅僅是關於咖啡本身或是他們可以獲得的各種飲用和甜點,這一切的發展是關於這些地方提供是一個學習和社交甚至聊商業合作的良好氣氛。

星巴克在其網站上明確指出,它“在傳統的飲茶社會中創造了一種咖啡文化。”關於這種人為的文化變革的聲明的誠實引起了全球在中國飲用星巴克的努力:美國品牌,意大利濃縮咖啡機,中美洲和非洲豆類以及中國咖啡師。這似乎證明了全球化贏了;中國是西化的。但中國的咖啡文化並不總是意味著文化同質化。

在這種差異化的情況下,中國人也做了很多思考和改變。例如,有一家名為36th Story的寬敞咖啡店,由一位名叫Max Wang的三十三歲中國男人擁有並經營,就在蘇州新星巴克的街對面。

雖然星巴克通常會將中國風味注入到世界各地銷售的相同飲料中,但Max會製作複雜,錯綜複雜的飲料,包括藍色curaçao,桃子,芒果和玫瑰等口味,濃縮咖啡,以及奶油和糖的層次。 。他的飲料是中國人喝咖啡,而不是星巴克對中國的看法。

儘管在茶葉領域主要銷售咖啡,但馬克斯的商店無疑是中國人 – 一家真正的當地咖啡店,在一個剛剛開始發現自己意味著什麼的國家。

在某種程度上,星巴克確實引領中國人學習喝咖啡的趨勢,但在中國培養自己的咖啡文化的過程中,越來越多的小企業或特色咖啡店也向中國人展示了學習飲用的其他方式中國咖啡。

中國市場=金礦

它代表著3000億人口的市場,很容易想像一個好的營銷策略可能對這一代產生的影響。隨著對外國文化的開放,它們變得更加富裕,購買力不斷提高!中國Y世代的潛力是巨大的。今天要理解這些千禧世代是為了確保在明天的世界中能夠觸及和理解它們。

今天,它們在傳統中國與其大規模的西化之間仍然略有不同。但他們的父母不應該接近他們。為了引誘他們,有必要打賭數字營銷。今天的年輕人不再關注廣告牌或電視廣告。他們不相信他們。然而,通過選擇他們花費最多時間的地方(即在他們的智能手機上),可以說服他們。中國最受歡迎的網絡是微信,優酷和微博。關於如何處理它們,將會更加具體,個性化和個性化的方法。

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